Hơn bao giờ hết, các thương hiệu đang khám phá những cơ hội mới để giành thị phần và tương tác với người tiêu dùng tiềm năng. Các nhà chiến lược tiếp thị hợp tác với một thương hiệu khác để thực hiện một chiến dịch sáng tạo và có ảnh hưởng. Vậy hợp tác thương hiệu là gì? Những điều cần biết về Co-branding?
Mục lục bài viết
1. Hợp tác thương hiệu là gì?
Hợp tác thương hiệu là một chiến lược tiếp thị sử dụng nhiều tên thương hiệu trên một sản phẩm hoặc dịch vụ như một phần của liên minh chiến lược. Còn được gọi là quan hệ đối tác thương hiệu, đồng thương hiệu (hoặc “hợp tác thương hiệu”) bao gồm một số hình thức hợp tác xây dựng thương hiệu khác nhau, thường liên quan đến thương hiệu của ít nhất hai công ty. Mỗi thương hiệu trong một liên minh chiến lược như vậy đều đóng góp bản sắc riêng của mình để tạo ra một thương hiệu kết hợp với sự trợ giúp của các biểu trưng, bộ nhận diện thương hiệu và cách phối màu độc đáo.
Quan điểm của hợp tác thương hiệu là kết hợp sức mạnh thị trường, nhận thức về thương hiệu, sự liên kết tích cực và bộ nhớ của hai hoặc nhiều thương hiệu để buộc người tiêu dùng phải trả giá cao hơn cho họ. Nó cũng có thể làm cho một sản phẩm ít bị sao chép bởi cạnh tranh nhãn hiệu riêng.
Hợp tác thương hiệu là một chiến lược tiếp thị sử dụng nhiều tên thương hiệu trên một sản phẩm hoặc dịch vụ như một phần của liên minh chiến lược. Hợp tác thương hiệu có thể nâng cao danh tiếng của hai hoặc nhiều thương hiệu, tùy thuộc vào chiến lược được sử dụng. Có bốn chiến lược khác biệt bao gồm thâm nhập thị trường, thương hiệu toàn cầu, củng cố thương hiệu và chiến lược mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: thẻ Citi AAdvantage cung cấp cho bạn số dặm bay của American Airline khi bạn chi tiêu để khuyến khích cả hai công ty.
Hợp tác thương hiệu là chiến lược cố gắng đạt được sự hiệp lực của việc kết hợp hai thương hiệu nổi tiếng thành một sản phẩm thứ ba, có thương hiệu độc đáo (Rao và Ruekert, 1994). Nói cách khác, chiến lược đồng thương hiệu sẽ giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường. Đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ này sau đó bắt nguồn từ các thuộc tính và năng lực cốt lõi của hai thương hiệu hợp tác. Hợp tác xây dựng thương hiệu có thể là một biện pháp kích hoạt rất hiệu quả để thúc đẩy cả hai thương hiệu làm việc cùng nhau thay vì hoạt động độc lập. Nó giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, nhận thức và tiềm năng bán hàng bằng cách thu hút người tiêu dùng tiềm năng của từng thương hiệu.
Trái ngược với đồng thương hiệu, trong đó các công ty cùng tạo ra một sản phẩm mới, độc đáo, đồng tiếp thị liên quan đến khi hai thương hiệu riêng biệt quảng bá nhiều sản phẩm thông qua một chiến dịch kết hợp. Ở đây, trọng tâm của chiến lược là truyền thông. Các công ty sẽ cố gắng điều chỉnh thông điệp của họ để nắm bắt được nhận thức của đối tượng mục tiêu.
Khi các thương hiệu có tư duy tương lai xem xét hợp tác xây dựng thương hiệu so với đồng tiếp thị, thành phần quan trọng là đánh giá cách họ có thể cải thiện vị trí của mình trên thị trường và lượng thời gian và nguồn lực họ sẵn sàng đầu tư. Đồng tiếp thị có hiệu quả khi các tổ chức cam kết với nhau và quảng bá chéo các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có. Trong trường hợp các thương hiệu muốn truyền tải một kết nối sâu sắc hơn và tạo ra một sản phẩm mới, hấp dẫn, sáng kiến hợp tác thương hiệu có thể thúc đẩy kết quả và doanh thu, đồng thời là đôi bên cùng có lợi cho mỗi đối tác.
2. Những điều cần biết về Co-branding?
Hợp tác thương hiệu là một chiến lược hữu ích cho nhiều doanh nghiệp đang tìm cách tăng cơ sở khách hàng, lợi nhuận, thị phần, lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và tiết kiệm chi phí. Nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như nhà bán lẻ, nhà hàng, nhà sản xuất ô tô và nhà sản xuất điện tử, sử dụng đồng thương hiệu để tạo ra sức mạnh tổng hợp dựa trên thế mạnh riêng của từng thương hiệu. Nói một cách đơn giản, đồng thương hiệu như một chiến lược nhằm giành thị phần, tăng nguồn doanh thu và tận dụng việc nâng cao nhận thức của khách hàng.
Việc hợp tác thương hiệu có thể được thúc đẩy bởi hai (hoặc nhiều) bên quyết định hợp tác một cách có ý thức trên một sản phẩm chuyên biệt. Nó cũng có thể là kết quả của việc sáp nhập hoặc mua lại công ty như một cách để chuyển một thương hiệu được liên kết với một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nổi tiếng sang một công ty và thương hiệu nổi tiếng hơn. Hợp tác thương hiệu có thể thấy nhiều điều hơn là chỉ liên kết tên và thương hiệu; cũng có thể có sự chia sẻ về công nghệ và kiến thức chuyên môn, tận dụng lợi thế riêng của từng đối tác đồng thương hiệu.
Sản phẩm đồng thương hiệu bị hạn chế về đối tượng hơn là sản phẩm chung của một công ty cùng tên. Hình ảnh mà nó truyền tải cụ thể hơn, vì vậy các công ty phải cân nhắc liệu việc hợp tác thương hiệu có thể mang lại lợi ích hay không hay liệu nó có khiến khách hàng quen với một cái tên duy nhất với một đặc điểm nhận dạng sản phẩm quen thuộc hay không. Các công ty nên lựa chọn đối tác đồng thương hiệu rất cẩn thận. Một công ty có thể được lợi nhiều nhất từ mối quan hệ với một thương hiệu khác, thì cũng có thể có rủi ro. Một chiến lược tốt là từ từ tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thương hiệu trước khi công bố và quảng bá nó, do đó cho thị trường có thời gian để kiểm tra nó.
3. Chiến lược hợp tác thương hiệu:
Theo các chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu, có bốn chiến lược hợp tác thương hiệu riêng biệt:
– Chiến lược thâm nhập thị trường: Một chiến lược thận trọng nhằm bảo toàn thị phần hiện có và tên thương hiệu của hai công ty hợp tác hoặc sáp nhập.
– Chiến lược thương hiệu toàn cầu: Tìm cách phục vụ tất cả khách hàng bằng một đồng thương hiệu toàn cầu hiện có, duy nhất.
– Chiến lược củng cố thương hiệu: Được thể hiện bằng việc sử dụng một tên thương hiệu mới.
– Chiến lược mở rộng thương hiệu: Việc tạo ra một tên đồng thương hiệu mới chỉ được sử dụng ở một thị trường mới.
Đồng thương hiệu và đồng tiếp thị là những khái niệm tương tự nhau ở chỗ cả hai đều liên quan đến quan hệ đối tác giữa các thương hiệu nhằm thúc đẩy các nỗ lực tiếp thị của họ, nhưng chúng khác nhau về cách thức thực hiện. Tiếp thị hợp tác gắn kết các nỗ lực tiếp thị của hai đối tác nhưng không dẫn đến việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Hợp tác thương hiệu, theo thiết kế, dựa trên việc tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Ví dụ về hợp tác thương hiệu
Hợp tác thương hiệu là tất cả xung quanh bạn. Hãy xem xét các ví dụ sau:
Taco Bell’s Doritos Locos Tacos: Món ăn đặc sản do Yum đồng phát triển! Brands, Inc. và công ty con của PepsiCo là Frito-Lay, Inc.”Nhạc yêu thích của bạn, chỉ cần một lần nhấn”: Sự hợp tác giữa Uber và Pandora Media cho phép những người đi Uber tạo danh sách phát Pandora để sử dụng trong các chuyến điThẻ Citi AAdvantage: Thẻ tín dụng Citi tích lũy dặm bay của American Airlines khi mua hàng đủ điều kiệnThực phẩm siêu thị: hỗn hợp bánh Pillsbury với sô cô la Hershey’s; Ngũ cốc Kellogg’s với bơ đậu phộng Smucker JifNike +: Sự hợp tác giữa Nike Inc và Apple Inc đã kết nối công nghệ theo dõi hoạt động trong thiết bị thể thao với các ứng dụng iPhone và Apple Watch.
4. Ưu điểm và nhược điểm của hợp tác xây dựng thương hiệu:
Nhìn chung, việc hợp tác thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến điểm mấu chốt khi các thương hiệu riêng biệt đồng ý phát triển và cùng nhau quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hấp dẫn.
4.1. Ưu điểm:
Khi các nguyên tắc được tuân thủ và việc thực thi hoàn hảo, cả hai thương hiệu đều có lợi.
Mỗi công ty đang tung ra một phần mở rộng sản phẩm phù hợp với cơ sở khách hàng trung thành của mình nhưng nhằm thu hút doanh nghiệp mới. Một ví dụ về điều này là Nina Ricci và Ladurée.
Khi được thực hiện một cách chiến lược và hiệu quả, các công ty sẽ tối đa hóa khả năng hiển thị và nâng cao nhận diện thương hiệu.
Các công ty nhận được sự tôn trọng và tín nhiệm khi họ liên kết với một đối tác thương hiệu có uy tín và đầy khát vọng.
Hợp tác xây dựng thương hiệu cho phép mỗi đối tác được đầu tư tăng doanh thu, thu hút khách hàng mới, chia sẻ rủi ro và về cơ bản là tăng gấp đôi ngân sách quảng cáo của họ.
4.2. Nhược điểm:
Hợp tác thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của sự hợp tác và khi các nền văn hóa hoàn toàn khác nhau va chạm, điều đó có thể không phải lúc nào cũng lý tưởng.
Thỏa thuận này đòi hỏi rất nhiều sự tin tưởng, các hướng dẫn phải được tuân thủ rất chặt chẽ và các nguồn lực được chia sẻ. Quan trọng nhất, các thương hiệu cần xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với mối quan hệ hợp tác mới thành lập này.
Hình ảnh thương hiệu có thể xung đột và các phân khúc thị trường có thể bị đánh lừa nếu các công ty không thể hiện được sự kết nối liền mạch, hợp lý. Ví dụ: nếu một thương hiệu cao cấp có uy tín chia sẻ tiếng nói với một thương hiệu được coi là thị trường đại chúng hoặc chất lượng thấp hơn, thì quan hệ đối tác đồng thương hiệu có thể thất bại do có nhiều thông điệp lẫn lộn và khiến người tiêu dùng bối rối. Ví dụ về điều này là Lego và Shell hoặc Custo Barcelona và Lidl.
Trong trường hợp xấu nhất, sản phẩm có thể sụp đổ, hình ảnh thương hiệu có thể bị hoen ố, và việc mạo hiểm có thể tốn kém đáng kể.
