Trên thực tế, đã có rất nhiều sản phẩm đã và đang thâm nhập thị trường quốc tế thành công với nhiều phương thức đa dạng khác nhau. Để tìm hiểu rõ hơn, em xin chọn đề tài “Hãy nêu ví dụ về cách thâm nhập thị trường quốc tế của một sản phẩm cụ thể mà anh chị biết. Phân tích cách thâm nhập đó” với ví dụ là sản phẩm thức ăn nhanh của McDonald’s.
Mục lục bài viết
1. Khái quát về phương thức thâm nhập thị trường quốc tế:
Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngoài thì lãnh đạo công ty phải chọn lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong các thị trường đó.
Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Công ty có thể lựa chọn các phương pháp sau đây: xuất khẩu (gián tiếp và trực tiếp); nhượng quyền thương mại, mua bán giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp.
Xuất khẩu được chia làm xuất khẩu trực tiếp (có sự tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và khách hàng) và xuất khẩu gián tiếp (không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và doanh nghiệp sản xuất trong nước). Đây là phương thức đơn giản nhất để thâm nhập vào thị trường kinh doanh quốc tế.
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận về bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; đồng thời đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình (Theo Hiệp hôi nhượng quyền kinh doanh Quốc tế).
Bán giấy phép là một hoạt động mà theo đó, bên mua được quyền sở hữu giấy phép kinh doanh đối với một mặt hàng nhất định của bên bán trong một khoảng thời gian nhất định, phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất và chế tạo.
Liên doanh là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nước sở tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành. Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Đầu tư trực tiếp là hình thức một doanh nghiệp hình thành một cơ sở mới, một công ty con ở thị trường nước ngoài thông qua việc bỏ vốn đầu tư xây dựng cơ sở mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường nội địa hoặc chuyển liên doanh.
Các phương thức trên đều có những thế mạnh và hạn chế riêng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự vận dụng phù hợp, linh hoạt trong từng giai đoạn phát triển.
2. Phân tích cách thâm nhập thị trường quốc tế của sản phẩm đồ ăn nhanh của McDonald’s:
McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 34000 nhà hàng tại 118 quốc gia, phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình; và thật hiếm có thương hiệu nào thành công trong việc thâm nhập nhiều và nhanh chóng các thị trường nước ngoài như McDonald’s.
Để làm được điều này, các nhà sản xuất của McDonald’s đã sử dụng triệt để phương thức nhượng quyền thương mại đối với sản phẩm thức ăn nhanh của mình để lần lượt chinh phục các thị trường khó tính trên thế giới. Sau đây, bài viết xin trình bày về những bước mà McDonald’s đã tiến hành trong hoạt động nhượng quyền thương mại.
2.1. Nghiên cứu thị trường:
Khi thâm nhập vào một thị trường mới, những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản sẽ giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Có thể lấy câu chuyện của McDonald’s khi thâm nhập thị trường Trung Quốc là một ví dụ. Tham vọng của McDonald’s khi bước vào Trung Quốc là kinh doanh khoai tây chiên và bánh khoai tây làm từ những củ khoai tây trồng ngay tại Trung Quốc, và kết quả của nghiên cứu thị trường giúp tập đoàn trên tìm ra loại khoai tây Xia Bodi trồng tại Inner Mongolia Xilinhot có thể đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe về chất lượng, từ đó giải quyết tốt về khâu nguyên liệu đầu vào.
Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp McDonald’s tìm kiếm những miền đất tiềm năng và cơ hội nhượng quyền lớn, mà còn giúp tìm ra giải pháp để sản phẩm thích nghi với văn hóa, xã hội tại thị trường mới. Ví dụ điển hình là tại chiến lược tấn công vào thị tường châu Á; tại Nhật, món bánh sandwich kẹp tôm hay burger nhân bò kèm sốt teriyaki phổ biến trong ẩm thực Nhật đã chấm dứt quãng thời gian sụt giảm doanh thu khá dài tại Nhật; tại một số thị trường khác như Hồng Kông, Singapore.. nhanh chóng bị chinh phục với những “cơn sốt” về bánh mì tẩm vừng của McDonald’s thay vì bánh hạt gạo.. Với những thị trường mà thịt bò trở thành thứ cấm kị như Ấn Độ, McDanald’s sẵn sàng đổi mới để tung ra những món mới từ thịt lợn, thịt gà, cá; thậm chí là món chay. Có thể nói, việc phân tích thị trường giúp McDonald’s tạo được lợi thế đáng kể trong việc thâm nhập thị trường.
2.2. Huấn luyện chất lượng quốc tế dành cho bên nhận quyền thương mại:
McDonald’s đặc biệt chú trọng tới thiết kế và mở các khóa huấn luyện tiêu chuẩn quốc tế dành cho các franchisee, nhằm đảm bảo bên nhận quyền thương mại nắm bắt và hiểu rõ các quy trình, tiêu chuẩn cần có của một cửa hàng McDonald’s, bí quyết kinh doanh cũng như cách điều hành, quản li, phục vụ tại một cửa hàng McDonald’s. Khóa huấn luyện tập trung vào các lĩnh vực quan trọng như quản lý hệ thống, nhà hàng; quản trị kinh doanh; chuẩn bị cho nhượng quyền và sở hữu. Các khóa huấn luyện quy củ và cũng rất khắt khe này nhằm chuẩn hóa chất lượng quản lí cũng như thương hiệu của McDonald’s trên toàn thế giới.
3. Quản lí các nhà hàng nhượng quyền của McDonald’s:
3.1. Quản lí tài chính:
Quản lí về mặt tài chính là yếu tố thiết yếu để đảm bảo sự thỏa thuận về mặt lợi ích giữa hai bên; bao gồm tiền đặt cọc nhà hàng ban đầu và chi phí cho việc duy trì nhà hàng nhượng quyền (chi phí dịch vụ, chi phí cho thuê)
3.2. Quản lí chất lượng:
Đây là khâu quản lí quan trọng nhất đảm bảo cho việc thâm nhập thị trường có hiệu quả hay không.
McDonald’s đặc biệt chú trọng tới tiêu chuẩn nghiêm ngặt dành cho những nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào do mối gắn kết hai chiều chặt chẽ với các nhà cung ứng. McDonald’s đã thiết lập hàng trăm tiêu chuẩn về chấy lượng cho sản phẩm tại cửa hàng nhận quyền như về thực phẩm, về quy định khẩu phần ăn..Các cửa hàng của McDonald’s luôn giống nhau về thực đơn, cách bài trí và phục vụ đồng bộ với toàn hệ thống. Từ đó, mối quan hệ luôn được xây dựng vững chắc giữa nhà cung ứng, McDonald’s và bên nhận quyền.
Chính từ mối liên hệ mật thiết ấy mà McDonald’s có điều kiện để giám sát, kiểm tra chất lượng đối với các sản phẩm của mình rất chặt chẽ. Thông thường sản phẩm của McDonald’s trước khi ra đem bán phải trải qua 19 cuộc kiểm tra về tiêu chuẩn chất lượng. Đối với nhà cung ứng là “ít nhất hai lần một năm, những nhà cung cấp lớn thậm chí còn bị kiểm tra 2 tuần một lần chưa kể những cuộc kiểm tra bất ngờ” – theo ông Keith Kenny, bộ phận giám định chất lượng của công ty.
Một khâu không thể thiếu là kiểm tra chất lượng từ phía khách hàng, thông qua đó có những biện pháp đơn giản hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí, tăng chất lượng sản phẩm và phục vụ khách hàng tốt hơn.
4. Kết hợp linh hoạt nhiều hình thức nhượng quyền và các phương thức khác:
Với một số thị trường đặc biệt, cách thâm nhập của McDonald cũng rất mềm dẻo và linh hoạt.
Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh đồ ăn nhanh nói riêng, yếu tố chủ đạo quyết định cơ hội thành công là lợi thế về mặt vị trí, và điều thú vị là bất động sản lại là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của McDonald’s. Tại Trung Quốc, chiến lược bất động sản là bán lại toàn bộ những cửa hàng và mặt bằng đã kinh doanh tốt cho người mua quyền thương mại cá nhân, thay vì cho thuê như ở thị trường nội địa. Với một số thị trường khác tại châu Á, chiến lược bất động sản cũng có sự thay đổi phù hợp. Đặc biệt, tại Ấn Độ và Trung Quốc, tập đoàn này còn có hệ thống nhà hàng McExpress tại những trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi. Cụ thể, McDonald’s liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) và 3 tập đoàn năng lượng lớn khác của Ấn Độ để được quyền chọn mở nhà hàng tại những địa điểm đẹp nhất trong tổng số gần 100.000 trạm nhiên liệu của họ ở 2 quốc gia này. Đây là cách để McDonald’s tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay xe hơi (drive-thru) cho người tiêu dùng nơi đây, để rồi sau đó đã khiến cho Yum! Brands cũng phải “bắt chước” để tránh bị giành mất thị trường ngay trên “sân nhà”.
Bên cạnh đó, McDonald’s cũng linh hoạt sử dụng hình thức nhượng toàn quyền và nhượng quyền lại cho các doanh nghiệp độc lập khác để họ đóng vai trò là một nhà nhượng quyền địa phương. Hình thức thứ 2 được McDonald’s hoạt động rất hiệu quả tại Nhật Bản.
Ngoài mô hình nhượng quyền thương mại, McDonald’s cũng phát triển mô hình cấp phép kinh doanh (Licensing) ở nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ thống. Tại những tỉnh công ty không có khả năng tiếp cận, McDonald’s tìm những đối tác có tiềm năng tài chính mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental lisence). Hiện nay tại Trung Quốc có 7 đối tác được cấp phép, đó mới là một tỷ lệ thấp, nhưng McDonald’s thừa hiểu rằng tốc độ phát triển của chiến lược nhượng quyền thương mại phụ thuộc phần lớn vào việc tìm đúng đối tác, và điều này sẽ trở thành đòn bẩy cho sự thâm nhập vào những thị trường đó trong tương lai của McDonald’s.
Là một thương hiệu có thể nói là “sinh sau đẻ muộn” với nhiều thương hiệu nổi tiếng hiện nay, song những gì mà McDonald’s trong việc thâm nhập thị trường quốc tế khiến những bậc “đàn anh” cũng phải kiêng dè khi cạnh tranh. Việc tiếp tục đứng trong top 10 global franchises và vượt mặt KFC hay Pizza Huts là minh chứng rõ ràng cho điều đó. Từ việc phân tích phương thức thâm nhập thị trường quốc tế qua một ví dụ cụ thể, chúng ta có thể hiểu rõ hơn vai trò của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế cũng như các biểu hiện cụ thể của mỗi phương thức thâm nhập nhất định.
