Trong hoạt động của các đơn vị, tổ chức, marketing giữ một vị trí vô cùng quan trọng và được coi là cầu nối trung gian giữa hoạt động của đơn vị, tổ chức đó và thị trường rộng lớn. Hoạt động của đơn vị, tổ chức có hướng đến được thị trường người dùng hay không phụ thuộc rất lớn vào việc marketing có hiệu quả hay không.
Mục lục bài viết
1. Trade marketing là gì?
Trade Marketing còn được gọi bằng một cái tên khác là Brand Marketing. Nếu bạn là một sinh viên Marketing phần Client thì bạn sẽ biết rõ ràng tầm quan trọng của trade marketing trong Client, đem lại hoặc quyết định đến 70% doanh số của công ty. Ở bài viết này, chúng ta cùng tìm hiểu chi tiết về thuật ngữ này cũng như tầm quan trọng của nó trong Marketing.
Thông thường các chiến dịch marketing chủ yếu nhắm tới khách hàng mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông, kênh phân phối thì Trade Marketing lại lấy người dùng và điểm bán làm trung tâm. Từ trade marketing được giải thích đơn giản là: Marketing tại điểm bán sẽ là cầu nối giữa hai bộ phận Sales và Marketing.
Bộ phận Trade Marketing từ đấy sẽ đảm nhiệm hầu hết các công việc về hoạt động tổ chức, phân tích chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán. Trong đó phải tập trung chủ đạo vào trải nghiệm của người mua hàng và nhà bán lẻ. Sự tập trung này được đo lường thông qua doanh số và lợi nhuận.
Do đó, công việc của Trade Marketing chính là làm cho những nhà bán lẻ, nhà phân phối hứng thú đến sản phẩm và tiến hành nhập hàng của bạn; còn người tiêu dùng thì luôn luôn nhìn thấy sản phẩm của bạn khi mua sắm. Do đó, Trade Marketing chủ yếu tập trung vào trận chiến ở kênh phân phối và điểm bán sản phẩm – những nơi mà hàng hóa sẽ đến tay người tiêu dùng thuận tiện nhất.
Trade Marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm: tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối. Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) – mà cụ thể là các đối tác phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các khách hàng trọng điểm, để đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận không những cho công ty mà còn cho khách hàng.
Nói cách khác, Trade Marketing là hoạt động thương mại hóa chiến lược Marketing, biến các hoạt động Marketing trở thành những hoạt động mang tính chất thương mại. Tức là, bạn đầu tư tiền vào các hoạt động Marketing, thì bạn sẽ thu ngay nguồn tiền về trên thị trường.
– Định nghĩa về Trade marketing trong tiếng anh được hiểu là:
Trade Marketing is a series of activities aimed at: organizing, building industry strategy and brand strategy in a distribution channel system. Through understanding the shopper and the company’s customers – namely the distribution partners, wholesalers, retailers and key customers, to achieve spend on increasing sales, market share and profit not only for the company but also for customers.
In other words, Trade Marketing is a commercialization of Marketing strategy, turning Marketing activities into commercial activities. That is, you invest money in Marketing activities, you will immediately get money back in the market.
Trade Marketing is also known by another name is Brand Marketing. If you are a Client Marketing student, you will clearly know the importance of trade marketing in the Client, driving or deciding up to 70% of the company’s sales. In this article, we learn in detail about this term as well as its importance in Marketing.
– Một số từ vựng tiếng anh tiêu biểu liên quan đến lĩnh vực này như:
- Advertising: Quảng cáo
- Auction-type pricing: Định giá trên cơ sở đấu giá
- Benefit: Lợi ích
- Brand acceptability: Chấp nhận thương hiệu
- Brand awareness: Nhận thức thương hiệu
- Brand equity: Giá trị nhãn hiệu
- Brand loyalty: Sự trung thành với thương hiệu
- Brand mark: Dấu hiệu của thương hiệu
- Brand name: Tên thương hiệu
- Brand preference: Sự ưa thích thương hiệu
2. Vai trò của Trade Marketing:
Cùng nằm trong lĩnh vực Marketing, nhưng 2 khía cạnh TRADE marketing và BRAND marketing (hay Consumer marketing) có đối tượng hoàn toàn khác nhau. Brand marketing có đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong khi Trade marketing lại có đối tượng là những kênh phân phối hiện có hoặc đang xây dựng, nơi thay doanh nghiệp đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng.
Do đặc thù về đối tượng, nên Trade marketing dường như khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay. Tuy nhiên các doanh nghiệp đều thấy rõ sự cần thiết của việc phải đưa ra những chiến lược trade marketing đúng đắn và đồng bộ với những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu hiện tại khác mà họ đang thực hiện.
Trước hết cần phải nắm vững những kiến thức nền tảng vì “việc nắm vững nền tảng và phân biệt Trade Marketing với các khái niệm marketing khác sẽ giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược đúng đắn, cũng như việc sử dụng các nguồn lực, đặc biệt là nhân lực một cách phù hợp nhất cho từng chiến lược”. Đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những nhu cầu, mong muốn cụ thể của nhà bán lẻ trong kênh phân phối ( Retailer – Customer’ Inside). Từ những phân tích, đánh giá đó, doanh nghiệp sẽ thấu hiểu những “khách hàng” này của họ, và biết nên áp dụng những chiến thuật (tactics) hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược trade marketing (strategy).
Ngoài ra người làm Trade marketing còn phải có giám sát và cải thiện các quy trình nhằm liên kết tất cả các hoạt động tiếp thị với các hoạt động của đội ngũ bán hàng. Làm việc chặt chẽ với Giám đốc Marketing để cải thiện các quá trình liên kết các hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và phát triển sản phẩm hoạt động với các hoạt động bán hàng.Bên cạnh đó chịu trách nhiệm về Tiếp thị Thương mại, Chương trình Quản lý Ngành hàng và các quá trình, giải pháp với các khách hàng nội bộ và bên ngoài để phát triển các loại sản phẩm.
Tầm quan trọng của Trade Marketing đã được doanh nghiệp nhận ra và mong muốn áp dụng, như lời ông Phạm Văn Tín- PGĐ Công ty áo mưa Rando nhận xét “nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng”.
3. Nhiệm vụ của trade marketing:
Với 4 nhiệm vụ dươi đây, người làm Trade Marketing luôn phải tập trung và dành ưu thế tại điểm bán để giúp khách hàng tiếp cận được dễ dàng. Chú trọng vào lợi nhuận và doanh số ngay tại điểm bán.
Một là, Customer Development
Đây là nhiệm vụ phát triển và xây dựng một hệ thống phân phối trải qua tổng cộng 4 hoạt động dưới đây:
Phát triển kênh phân phối. Hoạt động phát triển kênh phân phối (Channels Development) giúp mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc xây dựng kênh phân phối của các khu vực mới mà trước đây chưa từng nghiên cứu. Các khu vực nhắm đến không cố định điều kiện, có thể là thành phố, nông thôn hay thậm chí là xuất khẩu ra nước ngoài. Ngoài ra việc phát triển kênh phân phối này còn có thể thay đổi từ cách bán hàng truyền thống sang bán hàng online hay một kênh bán hàng hiện đại bất kì.
Chiết khấu thương mại. Để ảnh hưởng đến chiết khấu thương mại (Trade discount), doanh nghiệp thực hiện biện pháp giảm giá niêm yết cho nhà phân phối để kích thích nhu cầu mua hàng, phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy thuộc vào sức mua, sức phân phối mà sẽ có những mức chiết khấu khác nhau. Doanh nghiệp hoàn toàn quyết định mức chiết khấu này.
Khách hàng trung thành. Đối với chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Programme), doanh nghiệp liên tục tạo các hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối để nhập hàng nhiều hơn. Một số hình thức có thể thực hiện để thể hiện lợi ích từ khách hàng trung thành: Giảm giá đơn hàng nhập số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, tích điểm cuối năm tổ chức thưởng quà hoặc tiền mặt.
Sự kiện hội nghị khách hàng. Sự kiện hội nghị khách hàng (Customer events) tổ chức thường niên nhằm mục đích tri ân, khen thưởng tạo điều kiện kết thân với các nhà phân phối bán hàng của công ty. Những mối quan hệ quan trọng như thế này sẽ có ý nghĩa rất lớn trong chiến dịch Trade Marketing.
Hai là, Category Development
Category Development là nhiệm vụ phát triển ngành hàng với 4 chiến lược phổ biến như sau:
- Chiến lược bao phủ và thâm nhập
- Chiến lược danh mục sản phẩm
- Chiến lược kích cỡ bao bì
- Chiến lược giá
Với các chiến lược trên sẽ tác động trực tiếp về độ bao phủ thương hiệu, độ thâm nhập tại cửa hàng. Lợi ích đầu tiên là kích được nhu cầu dùng thử, sau đó là dùng thật và cuối cùng là nhu cầu sử dụng các mặt hàng cùng chung một danh mục (Trade – Across). Sau khi giúp khách hàng tiếp xúc được nhiều sản phẩm trong một danh mục, doanh nghiệp sẽ đề xuất họ có thể sử dụng những sản phẩm có giá trị và nhu cầu cao hơn (Trade – Up).
Ba là, Shopper Engagement
Shopper Engagement là tổng hợp tất cả các hoạt động kích hoạt bên trong cửa hiệu với mục đích là thay đổi quyết định của người mua hàng thông qua các phương tiện:
Khuyễn mãi. Phương tiện khuyến mãi (Shopper Promotion) thường sẽ thông qua cách dùng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, phiếu mua hàng, mini game trúng thưởng,…
Trưng bày hàng hóa. Hình thức trưng bày hàng hóa (Merchandising) ảnh hưởng nhiều đến thẩm mỹ và sự tiện lợi. Công việc thực hiện chủ yếu là sắp xếp sản phẩm theo danh mục và nhãn hàng sao cho hợp lý, đẹp mắt và logic nhất.
Trưng bày POSM. POSM là viết tắt của cụm từ Point of Sale Materials. Công việc chủ yếu là trưng bày biển hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, đồng phục. Mục đích của quá trình trưng bày POSm nhắm đến khá nhiều đến thương hiệu của sản phẩm, danh mục sản phẩm.
Kích hoạt tại điểm bán. Hành động kích hoạt tại điểm bán (POP Activation) giúp leo kéo sự chú ý của người mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau chứ không đơn thuần tại điểm bán. Đa số các địa điểm chọn lựa thường là nơi tập trung đông khách hàng tiềm năng như: siêu thị, trường học, trung tâm thương mại.
Bốn là, Company Engaement
Ngoài việc tối ưu đối với cửa hàng và nhà phân phối thì hoạt động tương tác với đội ngũ bán hàng cũng có tác động không hề nhỏ đến việc gia tăng dân số, gia tăng lợi nhuận. Các nhiệm vụ gồm có:
Dự báo, đặt mục tiêu. Công việc chủ yếu là đưa ra các mục tiêu về doanh thu, doanh số cho sản phẩm ngành hàng. Giúp đội ngũ sales có thể lập được kế hoạch chi tiết và các phương hướng triển khai. Việc đưa ra các mục tiêu phải dựa vào số liệu trong quá khứ.
Kích hoạt đội ngũ Sales. Hoạt động chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, truyền lửa động lực cho đội ngũ bán hàng. Hoa hồng là một yếu tố kích hoạt đội ngũ bán hàng khá tốt ở thời điểm hiện tại.
Cuộc thi về trưng bày. Việc bán hàng càng thuận lợi nếu có nhiều sáng kiến tại các điểm bán. Việc tổ chức các cuộc thi trưng bày giúp khai thác được nhiều ý tưởng giúp điểm bán trở nên hấp dẫn, bắt mắt hơn.
4. Các hình thức trade marketing:
Nhiệm vụ của Trade Marketing không chỉ là duy trì mối quan hệ thân thiết với các nhà bán lẻ. Mà nó còn là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay tại điểm bán của doanh nghiệp. Các hình thức trade marketing hiệu quả nhất đang được các trade marketer áp dụng. Nó gồm các hình thức chính sau:
Triển lãm thương mại
Triển lãm thương mại là nơi hoàn hảo nhất để tiến hành các nỗ lực Trade Marketing cho doanh nghiệp. Đó là nơi doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Thậm chí là cơ hội đặc biệt để doanh nghiệp hợp tác với đối tác chuỗi cung ứng quan trọng. Triển lãm thương mại tạo ra cơ hội cho việc giao lưu. Cũng như giúp cho bạn hình thành các mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp của bạn.
Xúc tiến thương mại
Đây là những hoạt động tiếp thị được thực hiện để tăng doanh số trong thương mại, thường thấy nhất trong siêu thị (còn được gọi là Modern Trade).
Trong ví dụ dưới đây, siêu thị được phục vụ bởi một nhà phân phối địa phương và cơ chế tiếp thị
Chương trình khuyến mãi này kỳ vọng sẽ thúc đẩy nhiều người mua sản phẩm, tăng doanh số cho cả chủ thương hiệu và nhà phân phối.
Chiết khấu thương mại
Tất nhiên, một trong những cơ chế tiếp thị thương mại phổ biến nhất là chiết khấu thương mại hoặc sản phẩm miễn phí. Giá giảm thường nằm trong khoảng 20% đến 50%
Các nhà phân phối có thể không luôn luôn mở rộng cùng mức giảm giá cho người tiêu dùng để tăng doanh số, họ có thể thực hiện các hình thức đóng gói hoặc khuyến mãi khác để bán nhiều sản phẩm hơn và giữ cho họ giảm giá hoặc sản phẩm miễn phí (để họ được hưởng nhiều lợi nhuận hơn).
Đây cũng là một hoạt động mà chủ thương hiệu thực hiện để khiến nhà phân phối mua thêm, nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
Công nghệ số (Hay là công nghệ Marketing) mở ra thế giới tiếp cận khách hàng theo phương thức “số hóa” trong việc mua/bán hàng. Điển hình đó chính là việc nở rộ của các dịch vụ bán hàng bằng hình thức thương mại điện tử (Ecommerce) và có những hình thức giúp tiếp cận hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, tiện ích cho khách hàng một cách thông minh, chuẩn xác hơn. Vì hình thức Trade Marketing cũ, chúng ta đo lường nhu cầu khách hành, phân tích hành vi khách hàng ở một số liệu thống kê phỏng đoán. Thông qua công nghệ 4.0 chúng ta có thể dễ dàng có được các báo cáo hành vi và thói quen khách hàng một cách chuẩn xác và đưa ra những đề xuất kinh doanh phù hợp hơn.
