Nhận diện thương hiệu là gì? Đặc điểm của nhận diện thương hiệu?

1. Nhận diện thương hiệu là gì?

Nhận diện thương hiệu là những yếu tố có thể nhìn thấy được của thương hiệu như màu sắc, thiết kế và logo, giúp xác định và phân biệt thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu khác biệt với hình ảnh thương hiệu. Điều trước đây tương ứng với mục đích đằng sau việc xây dựng thương hiệu và cách một công ty thực hiện những điều sau — tất cả đều nhằm tạo dựng một hình ảnh nhất định trong tâm trí người tiêu dùng:

Chọn tên của nó

Thiết kế logo của nó

Sử dụng màu sắc, hình dạng và các yếu tố hình ảnh khác trong các sản phẩm và chương trình khuyến mãi của mình

Thủ công ngôn ngữ trong các quảng cáo của nó

Huấn luyện nhân viên tương tác với khách hàng

Hình ảnh thương hiệu là kết quả thực tế của những nỗ lực này, thành công hay không thành công.

Apple Inc. liên tục đứng đầu các cuộc khảo sát về các thương hiệu được yêu thích và hiệu quả nhất bởi vì nó đã thành công trong việc tạo ấn tượng rằng các sản phẩm của mình có kiểu dáng đẹp, sáng tạo, biểu tượng trạng thái hàng đầu và đồng thời cũng rất hữu ích. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của Apple được liên kết chặt chẽ với nhau.

Tiếp thị và thông điệp nhất quán dẫn đến nhận dạng thương hiệu nhất quán và do đó, doanh số bán hàng nhất quán.

Đồng thời, có thể tạo ra một bản sắc thương hiệu tích cực mà không thể chuyển thành một hình ảnh thương hiệu tích cực. Một số cạm bẫy đã nổi tiếng và những nỗ lực của các thương hiệu kế thừa để thu hút một thế hệ mới hoặc nhân khẩu học đặc biệt nguy hiểm. Một ví dụ nổi tiếng là một quảng cáo năm 2017 của PepsiCo, Inc., mô tả một cuộc biểu tình không cụ thể có vẻ như ám chỉ đến Black Lives Matter, một phong trào phản đối bạo lực của cảnh sát đối với người da màu. Như một người phát ngôn đã mô tả sau đó, bộ nhận diện thương hiệu mà công ty mong muốn đưa ra là “một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và hiểu biết.”

Thay vào đó, quảng cáo đã bị chỉ trích rộng rãi vì đã “tầm thường hóa” Black Lives Matter, như The New York Times đưa tin. Khoảnh khắc trong quảng cáo, khi một nữ diễn viên da trắng đưa Pepsi cho một sĩ quan cảnh sát và dường như giải quyết tất cả những bất bình của những người biểu tình hư cấu, ngay lập tức trở thành tâm điểm của những lời chỉ trích nặng nề. Tiến sĩ Martin Luther King, con gái của Jr. Bernice King đã tweet: “Giá như bố biết về sức mạnh của #Pepsi”, kèm theo hình ảnh Tiến sĩ King bị đẩy bởi một sĩ quan cảnh sát ở Mississippi. Pepsi đã rút quảng cáo và xin lỗi.

Doanh số của Pepsi dường như không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hớ hênh này, nhưng trong một số trường hợp, khoảng cách tiêu cực giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến kết quả tài chính. Nhà bán lẻ quần áo dành cho thanh thiếu niên Abercrombie & Fitch đã phải trải qua một thời kỳ sa sút nghiêm trọng khi thương hiệu nổi tiếng một thời của họ bị gắn với những biểu tượng sặc sỡ, chất lượng kém, quảng cáo quá đà và xuề xòa. Giám đốc điều hành (CEO) cho biết: “Công ty từ chối bán quần áo phụ nữ cỡ XL hoặc lớn hơn vì“ Chúng tôi theo đuổi những đứa trẻ toàn Mỹ hấp dẫn với thái độ tuyệt vời và có nhiều bạn bè ”. “Rất nhiều người không thuộc, và họ không thể thuộc.”

Đồng thời, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể mang lại doanh số bán hàng nhất quán và làm cho việc triển khai sản phẩm thành công hơn. Một ví dụ về lợi ích của lòng trung thành với thương hiệu được thấy trong việc giới thiệu hai dịch vụ phát trực tuyến nhạc dựa trên đăng ký mới vào năm 2015. Tidal và Apple Music đã phải đưa ra những lựa chọn rất khác nhau trong việc tiếp thị và triển khai dịch vụ của họ vì lòng trung thành với thương hiệu. Apple, một thương hiệu lâu đời với những khách hàng rất trung thành, đã không phải đầu tư vào loại hình tiếp thị hướng đến người nổi tiếng mà Tidal đã sử dụng để quảng bá dịch vụ mới của mình.

Nhận dang thương hiệu là những yếu tố hữu hình của thương hiệu, chẳng hạn như màu sắc, thiết kế và biểu tượng giúp xác định và phân biệt thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể mang lại doanh số bán hàng nhất quán và giúp việc triển khai sản phẩm thành công hơn.

Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu gắn kết, tích cực đòi hỏi phải phân tích công ty và thị trường của nó, đồng thời xác định mục tiêu, khách hàng và thông điệp của công ty.

Nhận diện thương hiệu có tên trong tiếng Anh là: “Brand identity”.

2. Đặc điểm của nhận diện thương hiệu:

Nhận diện và Giá trị Thương hiệu

Ngoài việc tiết kiệm cho công ty tiền quảng bá, một thương hiệu thành công có thể là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty. Giá trị thương hiệu là vô hình nên rất khó định lượng. Tuy nhiên, các phương pháp tiếp cận phổ biến vẫn tính đến chi phí phải bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương tự, chi phí bản quyền sử dụng tên thương hiệu và dòng tiền của các doanh nghiệp so sánh không có thương hiệu.

Ví dụ: Nike, Inc., sở hữu một trong những biểu trưng dễ nhận biết nhất trên thế giới, “swoosh”. Trong bảng xếp hạng 200 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 của Forbes, thương hiệu Nike đứng thứ 18 với giá trị ước tính là 32 tỷ đô la, mặc dù vậy, trong một thế giới không có nhận thức về thương hiệu, việc loại bỏ giày và quần áo của Nike sẽ không thay đổi gì sự thoải mái hoặc hiệu suất của họ. Thương hiệu đứng đầu danh sách là Apple, với giá trị ước tính là 182,8 tỷ USD.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một nỗ lực chiến lược đa lĩnh vực và mọi yếu tố cần hỗ trợ thông điệp tổng thể và mục tiêu kinh doanh.

3. Xây dựng bản sắc thương hiệu:

Các bước mà một công ty nên thực hiện để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, gắn kết và nhất quán sẽ khác nhau, nhưng có một số điểm áp dụng rộng rãi cho hầu hết:

– Phân tích công ty và thị trường. Phân tích SWOT đầy đủ bao gồm toàn bộ công ty — xem xét điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của công ty — là một cách đã được chứng minh để giúp các nhà quản lý hiểu rõ tình hình của họ để họ có thể xác định tốt hơn mục tiêu và các bước cần thiết để đạt được mục tiêu đó.

– Xác định mục tiêu kinh doanh chính. Bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp thực hiện những mục tiêu này. Ví dụ: nếu một nhà sản xuất ô tô đang theo đuổi một thị trường xa xỉ thích hợp, thì quảng cáo của họ phải được tạo ra để thu hút thị trường đó. Chúng phải xuất hiện trên các kênh và trang web mà khách hàng tiềm năng có thể nhìn thấy chúng.

– Xác định khách hàng của mình. Thực hiện các cuộc khảo sát, triệu tập các nhóm tập trung và tổ chức các cuộc phỏng vấn trực tiếp có thể giúp một công ty xác định nhóm khách hàng của mình.

– Xác định tính cách và thông điệp mà nó muốn truyền đạt. Một công ty cần tạo ra một nhận thức nhất quán, thay vì cố gắng kết hợp mọi đặc điểm tích cực có thể hình dung được: tiện ích, khả năng chi trả, chất lượng, hoài cổ, hiện đại, sang trọng, hào nhoáng, gu thẩm mỹ và đẳng cấp. Tất cả các yếu tố của thương hiệu, chẳng hạn như bản sao, hình ảnh, ám chỉ văn hóa và cách phối màu, phải phù hợp và đưa ra một thông điệp mạch lạc.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một nỗ lực chiến lược đa lĩnh vực và mọi yếu tố cần hỗ trợ thông điệp tổng thể và mục tiêu kinh doanh. Nó có thể bao gồm tên, logo và thiết kế của công ty; phong cách của nó và giọng điệu của bản sao của nó; diện mạo và thành phần của các sản phẩm của nó; và tất nhiên, sự hiện diện trên mạng xã hội của nó. Người sáng lập Apple, Steve Jobs, nổi tiếng bị ám ảnh bởi những chi tiết nhỏ như màu xám trên bảng hiệu phòng tắm trong các cửa hàng Apple. Mặc dù mức độ tập trung đó có thể không cần thiết, nhưng giai thoại cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu thành công của Apple là kết quả của nỗ lực cao độ chứ không phải do ngẫu nhiên.

4. Lịch sử của nhận diện thương hiệu:

Các biểu tượng quốc gia, tôn giáo, bang hội và huy hiệu, mà chúng ta có thể coi là tương tự như thương hiệu hiện đại, có từ hàng thiên niên kỷ trước. Thực tiễn hiện đại bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghiệp; tuy nhiên, khi các mặt hàng gia dụng bắt đầu được sản xuất trong các nhà máy, các nhà sản xuất cần có cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Do đó, những nỗ lực này đã phát triển từ việc xây dựng thương hiệu trực quan đơn giản thành các quảng cáo bao gồm các linh vật, tiếng kêu leng keng và các kỹ thuật bán hàng và tiếp thị khác. Công ty sản xuất bia Bass Brewery của Anh và công ty chế biến thực phẩm Tate & Lyle đều tuyên bố có những nhãn hiệu đã được đăng ký nhãn hiệu lâu đời nhất. Các thương hiệu khác nổi lên trong thời kỳ đó bao gồm Quaker Oats, Aunt Jemima và Coca-Cola.