Người tiêu thụ cuối cùng là gì? Mô hình giải thích hành vi mua sắm

Người tiêu thụ cuối cùng là đối tượng nghiên cứu quan trọng nhất khi nhắc đến Marketing và là đối tượng được đặt trong mối tương quan với các người tiêu thụ trung gian hay nhà phân phối, sản xuất. Người tiêu thụ cuối cùng vừa có thể là cá nhân, vừa có thể là tổ chức, tuy nhiên cá nhân vẫn chiếm đa số. Người tiêu thụ cuối cùng và người sử dụng là hai phạm trù khác nhau nhưng vẫn có nhiều người có sự nhầm lẫn.

1. Người tiêu thụ cuối cùng là gì?

Người tiêu thụ hay còn được gọi là người tiêu dùng, theo giải thích của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 là "người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.". Tuy nhiên, đối với người tiêu thụ cuối cùng, thì cái hướng đến là người tiêu thụ chỉ mua, tức là người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách.

MBASckool.com có ​​các định nghĩa sau đây về thuật ngữ:

“1. Người tiêu dùng cuối cùng là điểm cuối cùng trong kênh phân phối. Người tiêu dùng cuối cùng có thể được tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua nhiều cấp độ kênh giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ”.

“2. Đây là một hình thức xúc tiến chiến lược chủ yếu tập trung vào người dùng cuối cùng của các sản phẩm và dịch vụ.”

Người tiêu dùng cuối cùng là điểm cuối cùng trong kênh phân phối, là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả các tuyến đường khác nhau mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đi theo trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đôi khi kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng rất ngắn, trong khi những lúc khác, nó có thể là một vấn đề phức tạp và khó khăn hơn. Định nghĩa về người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả con người và các thực thể không sống khác như các công ty.

Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm về người tiêu thụ cuối cùng mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.

Một lộ trình phân phối ngắn từ người sản xuất hoặc nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng có nghĩa là quá trình này rất ngắn gọn và trực tiếp. Ví dụ về một con đường ngắn như vậy có thể được nhìn thấy trong trường hợp một người đi đến một nhà hàng để ăn. Nếu một người đặt hàng thịt bò thăn, thì nhà hàng là nhà sản xuất, trong khi cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nếu một cửa hàng tạp hóa đặt một số thịt thăn làm sẵn từ nhà hàng để bán cho khách hàng của mình, thì cửa hàng tạp hóa là trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

Đôi khi lộ trình phân phối dài hơn nhiều so với hai kịch bản được mô tả ở trên. Ví dụ, một nông dân có thể bán những xe tải ngô cho một người bán buôn, người này sẽ bán ngô cho một nhà phân phối. Nhà phân phối có thể cung cấp ngô cho những người bán lại khác, bao gồm cả những người bán lẻ. Tất cả những người này chỉ là người trung gian giữa người nông dân và người tiêu dùng cuối cùng, những người sẽ mua ngô từ các cửa hàng tạp hóa và các điểm bán hàng cuối cùng khác. Ngoài ra, kênh phân phối càng dài thì khả năng giá cuối cùng của sản phẩm càng cao do các trung gian dọc theo kênh phân phối cộng thêm lợi nhuận của họ vào mặt hàng khi nó được chuyển dọc theo tuyến đường phân phối.

2. Mô hình giải thích hành vi mua sắm:

Các mô hình giải thích hành vi của khách hàng giúp bạn hiểu và giữ chân cơ sở khách hàng duy nhất của mình. Những mô hình này là truyền thống hoặc hiện đại và chúng tôi sẽ đề cập đến sáu trong số chúng dưới đây:

- Các mô hình hành vi truyền thống: Các mô hình hành vi truyền thống được phát triển bởi các nhà kinh tế học với hy vọng hiểu được những gì khách hàng mua dựa trên mong muốn và nhu cầu của họ. Các mô hình này tập trung vào hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi cảm xúc.

- Mô hình học tập: Mô hình Học tập về hành vi của khách hàng đưa ra giả thuyết rằng hành vi của người mua đáp ứng mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản cần thiết để tồn tại, như thức ăn và các nhu cầu học được nảy sinh từ kinh nghiệm sống, như sợ hãi hoặc tội lỗi. Mô hình này chịu ảnh hưởng từ nhà tâm lý học Abraham Maslow’s Hierarchy of Needs.

Mô hình Học tập nói rằng người tiêu dùng trước tiên mua hàng để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản của họ và sau đó chuyển sang đáp ứng các nhu cầu đã học. Ví dụ, một khách hàng đang đói sẽ đáp ứng nhu cầu ăn uống của họ trước khi họ có nhu cầu mặc quần áo hợp thời trang.

Nếu bạn là một doanh nghiệp đa năng bán các sản phẩm đáp ứng mọi cấp độ nhu cầu của khách hàng, thì mô hình này sẽ áp dụng cho bạn. Ví dụ: Target là một cửa hàng bách hóa có trụ sở tại Hoa Kỳ bán hàng trăm sản phẩm. Super Targets là phiên bản lớn hơn của chuỗi bán hàng tạp hóa.

Khi khách hàng truy cập vào Siêu mục tiêu, trước tiên họ sẽ nhìn thấy các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ - phần hàng tạp hóa. Họ có lẽ cũng nhìn thấy sản phẩm đầu tiên, vì những mặt hàng này được coi là bổ dưỡng nhất và cần thiết cho sự sống còn. Sau khi sản xuất, khách hàng chuyển sang các lối đi khác để đáp ứng nhu cầu đã học, như mua bánh quy, quần áo hoặc phụ kiện làm đẹp yêu thích của họ.

- Mô hình phân tâm học: Sigmund Freud là cha đẻ của phân tâm học. Mô hình Phân tâm học rút ra từ các lý thuyết của ông và nói rằng cá nhân người tiêu dùng có động cơ sâu xa, cả có ý thức và vô thức, thúc đẩy họ mua hàng. Những động cơ này có thể là nỗi sợ hãi tiềm ẩn, mong muốn bị đè nén hoặc khao khát cá nhân.

Do đó, khách hàng mua hàng tùy thuộc vào cách các kích thích từ doanh nghiệp của bạn, như quảng cáo trên Instagram, thu hút mong muốn của họ như thế nào. Điều quan trọng cần lưu ý là, vì những mong muốn này có thể là vô thức, khách hàng không phải lúc nào cũng biết tại sao nó lại hấp dẫn họ; họ chỉ biết cảm thấy đúng khi có nó.

Mô hình này là duy nhất về mặt ứng dụng, nhưng nó có liên quan đến các doanh nghiệp bán hình ảnh đi kèm với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ: giả sử bạn bán kính. Tất cả chúng ta đều mong muốn được hòa nhập và cảm thấy mình được đánh giá cao và được coi là những người thông minh, có năng lực. Kính đôi khi là biểu tượng của sự thông minh, vì vậy bạn muốn thu hút mong muốn này khi xây dựng trải nghiệm khách hàng.

- Mô hình xã hội học:  Mô hình xã hội học về hành vi của người tiêu dùng nói rằng việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi vị trí của một cá nhân trong các nhóm xã hội khác nhau: gia đình, bạn bè và nhóm làm việc, cũng như các nhóm ít được xác định như thế hệ trẻ hoặc những người thích yoga. Về cơ bản, một cá nhân sẽ mua các mặt hàng dựa trên những gì phù hợp hoặc điển hình của các nhóm mà họ tham gia.

Ví dụ, các giám đốc điều hành C-Suite được mong đợi là người chuyên nghiệp và chính thức. Những người nắm giữ những công việc này sẽ mua hàng tuân theo và tuân thủ các quy tắc của nhóm này, chẳng hạn như trang phục công sở chính thức.

Mô hình này có thể áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhóm cụ thể. Để sử dụng Mô hình xã hội học, bạn muốn tạo ra những trải nghiệm nói lên cách các nhóm này thường hành động. Một ví dụ là các thương hiệu bán thiết bị tập thể dục.

Bạn bán hàng và thu hút những người tiêu dùng thuộc nhóm xã hội thích tập thể dục. Để làm hài lòng những khách hàng này, bạn muốn bán theo mong muốn của họ, chẳng hạn như thiết bị cải thiện hiệu suất hoặc một chai nước cách nhiệt giữ lạnh và khiến họ hài lòng trong thời gian nghỉ ngơi. Bằng cách làm này, bạn đang nói chuyện với người tiêu dùng trong nhóm cụ thể đó và cho họ thấy rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giữ được vị trí của mình trong nhóm đó.

- Mô hình đương đại: Các mô hình hành vi người tiêu dùng đương đại tập trung vào việc ra quyết định hợp lý và có cân nhắc hơn là cảm xúc hoặc mong muốn vô thức.

- Mô hình hộp đen: Mô hình Hộp đen, đôi khi được gọi là mô hình Kích thích-Phản hồi, nói rằng khách hàng là những người suy nghĩ cá nhân xử lý các kích thích bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng. Hình dưới đây minh họa quá trình quyết định.

Nó có thể trông phức tạp, nhưng đó là một con đường khá đơn giản. Người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích bên ngoài từ hỗn hợp tiếp thị của doanh nghiệp bạn và các kích thích bên ngoài khác, và họ xử lý nó trong tâm trí của họ (hộp đen). Họ liên hệ các kích thích bên ngoài với kiến thức sẵn có của họ, như niềm tin và mong muốn cá nhân, để đưa ra quyết định.