Quảng cáo là gì? Đặc điểm của quảng cáo thương mại?

1. Quảng cáo thương mại là gì?

Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự. Chính sách xã hội. Thông tin cá nhân”

Theo Luật Thương mại năm 2005 “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.

Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Trong đó, hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Như vậy, trong pháp luật hiện hành quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.

2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại:

Khác với quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác thì quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:

+ Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân.

Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo thương mại đối với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế – xã hội của Đảng và Nhà nước.

Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình thông tin.

+ Thứ hai, về tổ chức thực hiện.

Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ.

+ Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại.

Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới thiệu… được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Đặc điểm này là đặc điểm riêng biệt của quảng cáo thương mại với hình thức xúc tiến thương mại cũng có mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ như trưng bày, hội trợ triển lãm.

+ Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại.

Mục đích là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng… Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ, có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Có thể nói đây là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân và sản xuất.

3. Sản phẩm quảng cáo thương mại:

Tại Điều 105  Luật Thương mại năm 2005 có quy định về sản phẩm quảng cáo như sau:

“Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại.”

Sản phẩm quảng cáo được hiểu là các hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng hay màu sắc ánh sáng được thiết kế để tạo ra những sản phẩm nội dung làm toát lên sản phẩm mà cá nhân hay tổ chức muốn đưa tới cho khách hàng. Nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, đưa thương hiệu của mình tới với khách hàng. Nội dung quảng cáo thương mại cũng chính là những sản phẩm thương mại có tính định hình sản phẩm. Cá nhân hay tổ chức cần phải xây dựng nội dung quảng cáo sao cho phù hợp và đúng quy định pháp luật, đảm bảo cả tính thuần phong mỹ tục của Việt Nam.

4. Phương tiện quảng cáo thương mại:

Khi tiến thành việc quảng cáo thương mại thì các cá nhân tổ chức có rất nhiều phương tiện có thể được lựa chọn và thực hiện. Luật Thương mại cũng đã ghi nhận và phân loại những phương tiện quảng cáo thương mại thành các nhóm và được quy định  tại Điều 106  Luật Thương mại năm 2005 quy định về phương tiện quảng cáo như sau:

“1. Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại.

2. Phương tiện quảng cáo thương mại bao gồm:

a) Các phương tiện thông tin đại chúng;

b) Các phương tiện truyền tin;

c) Các loại xuất bản phẩm;

d) Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;”

Việc lựa chọn và đưa ra một hay nhiều phương án sử dụng trong quá trình quảng cáo thương mại là điều vô cùng khó khăn. Vì mỗi phương tiện quảng cáo thương mại lại có những ưu và nhược điểm khác nhau.

Khi các cá nhân tổ chức lựa chọn sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo thương mại thì đây là phương tiện đa giác quan được ưa chuộng và cũng là công cụ được nhiều người sử dụng trong quá trình thu thập thông tin xung quanh mình. Việc truyền tải thông tin qua truyền hình sẽ là con đường ngắn nhất để quảng cáo hình ảnh, tính năng của sản phẩm tới với mọi đối tượng khách hàng, ở mọi tầng lớp xã hội, mọi thế hệ độ tuổi khác nhau. Đây là một phương án sử dụng quảng cáo thương mại rất tốt, đem lại hiệu quả kinh tế cao mà chi phí cũng khá hợp lý.

Khi các cá nhân tổ chức lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền tin như radio, loa quảng cáo để quảng cáo thương mại thì đây cũng là một trong những phương thức quảng cáo thương mại đem lại những hiệu quả cao, giúp các cá nhân tổ chức quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của mình đến với khách hàng..

Khi các cá nhân tổ chức lựa chọn sử dụng các loại xuất bản phẩm như báo chí, tạp chí, tuần san để quảng cáo thương mại. Đây là phương thức giúp cá nhân tổ chức là truyền tải thông tin tới mọi người thông qua hình thức đọc hiểu. Khi cá nhân tổ chức sử dụng phương thức này thì các cá nhân tổ chức sẽ dễ dàng truyền tải thông tin về nội dung sản phẩm mới, quảng bá thương hiệu đơn thuần và tiếp cận được nhiều tới đối tượng khách hàng.

5. Sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại:

Căn cứ vào các hình thức quảng cáo thương mại thì việc sử dụng các phương thức đó cũng có những quy định riêng. Các quy định này đã được luật thương mại quy định tại Điều 107 như sau:

“1. Việc sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại quy định tại Điều 106 của Luật này phải tuân thủ các quy định của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền.

2. Việc sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại phải bảo đảm các yêu cầu sau đây:

a) Tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản, thông tin, chương trình hoạt động văn hoá, thể thao, hội chợ, triển lãm;

b) Tuân thủ quy định về địa điểm quảng cáo, không gây ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, môi trường, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội;

c) Đúng mức độ, thời lượng, thời điểm quy định đối với từng loại phương tiện thông tin đại chúng.”

Như vậy, qua các quy định về sử dụng phương tiện khi quảng cáo thương mại ta có thể thấy khi các cá nhân tổ chức sử dụng các phương tiện truyền thông, các kênh thông tin, báo chí hay các phương thức quảng cáo đều phải tuân thủ và phải bảo đảm các yêu cầu nhất định theo quy định pháp luật.

Ví dụ như việc quảng cáo bằng phương tiện truyền hình hay báo chí thì nội dung quảng cáo thương mại phải là những nội dung mà pháp luật không cấm, không vi phạm bản quyền, không vi phạm sở hữu trí tuệ. Khi các cá nhân tổ chức sử dụng phương án quảng cáo thương mại bằng các tấm áp phích, các biển quảng cáo lớn…. thì không được cản trở giao thông, không được gây ra tình trạng xấu tới môi trường, cảnh quan nơi công cộng.

Ngoài ra việc quảng cáo thương mại cũng cần phải có nội dung đúng và phù hợp với thuần phong mỹ tục. Đối với những trường hợp vi phạm quy định pháp luật về nội dung quảng cáo thương mại thì các cá nhân và tổ chức sẽ bị xử lý theo đúng quy định. Việc lựa chọn sử dụng các phương pháp quảng cáo thương mại đúng sẽ giúp cho các tổ chức cá nhân tiến hành quảng cáo thương mại đạt được mục đích khi quảng cáo thương mại.