Bằng cách định hình sở thích của người tiêu dùng, các chiến lược định vị thương hiệu được liên kết trực tiếp với lòng trung thành của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và sự sẵn lòng mua thương hiệu. Định vị thương hiệu là gì?
Mục lục bài viết
1. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu – một định nghĩa đơn giản:
Định vị thương hiệu đã được Kotler định nghĩa là “hành động thiết kế hình ảnh và sản phẩm của công ty để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu”. Nói cách khác, định vị thương hiệu mô tả thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh và vị trí hoặc cách thức thương hiệu đó nằm trong tâm trí khách hàng.
Do đó, chiến lược định vị thương hiệu liên quan đến việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng để khiến họ cảm nhận thương hiệu theo một cách cụ thể.
Làm thế nào để tìm ra một định vị thương hiệu mạnh mẽ (3 bước đơn giản):
Bước 1: Để tạo ra một định vị độc đáo và thành công cho thương hiệu của bạn, bạn cần phân tích những điều sau: Hiểu người tiêu dùng của bạn muốn gì; Hiểu khả năng của công ty và thương hiệu của bạn là gì; Hiểu cách từng đối thủ cạnh tranh định vị thương hiệu của họ.
Bước 2: Sau khi làm xong, bạn sẽ cần chọn một tuyên bố định vị: Sẽ tạo được tiếng vang với người tiêu dùng của bạn; Có thể được cung cấp bởi công ty của bạn (khả năng); Điều đó khác với đối thủ cạnh tranh của bạn. Một cách dễ dàng để xác định tuyên bố định vị thương hiệu là tóm tắt nó trong ba từ. Ví dụ: “thuần chay, truyền thống và nữ tính”. Cố gắng không chọn những từ chung chung như “sản phẩm chất lượng, độc đáo, thành công” vì đây là mục tiêu của mọi thương hiệu.
Bước 3: Thách thức còn lại là sau đó phản ánh định vị thương hiệu này trong mọi thứ bạn làm (tính cách thương hiệu, thiết kế bao bì, sản phẩm, dịch vụ, thiết kế nhận dạng trực quan, truyền thông, v.v.).
Thí dụ: Một ví dụ tuyệt vời về việc định vị thương hiệu mạnh mẽ là một trong những loại Rượu Vang Đuôi Vàng của Úc. Mục tiêu của họ là thâm nhập thị trường Hoa Kỳ và được nhìn nhận rất khác với đại đa số các thương hiệu rượu, tất cả đều bán các sản phẩm phức tạp với thuật ngữ rượu phức tạp và khó hiểu. Yellow Tail tập trung chiến lược định vị của họ vào việc được coi là “Dễ tiếp cận, dễ chọn và vui vẻ”.
Đây là cách họ đạt được định vị thương hiệu này:
Sản phẩm: Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có hương vị nhẹ nhàng, ngọt ngào và dễ uống như bia và các loại cocktail pha sẵn. Nó dẫn đến một loại rượu dễ uống mà không cần nhiều năm kinh nghiệm để phát triển sự đánh giá cao về nó.
Tên: Một cái tên vui nhộn và mạo hiểm đại diện cho đuôi của một con Kangaroo (như một liên quan đến nguồn gốc từ Úc).
Bản sắc trực quan: Thiết kế bao bì vui nhộn, đầy màu sắc và không gây rối mắt mà không có các thuật ngữ ngữ liệu phức tạp.
Chiến lược truyền thông: Tập trung giao tiếp của họ vào các hoạt động tại cửa hàng với đại sứ thương hiệu đã giúp sản phẩm được coi là quảng cáo dễ tiếp cận và hài hước / thông thường.
Giá cả: Đưa ra mức giá dưới $ 10 để phù hợp được coi là “dễ tiếp cận” và được sử dụng vào mọi dịp lễ hội.
Định vị thương hiệu tiếng anh là Brand Positioning.
2. Chiến lược định vị thương hiệu:
Kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu góp phần thiết lập giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Quá trình này diễn ra từ từ và đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tâm trí người tiêu dùng. Kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng dẫn đến quan hệ đối tác lâu dài và lòng trung thành. Và, tiếp tục hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị của công ty. Vì vậy, khi một công ty đang cố gắng xây dựng kiến thức về thương hiệu, thì Định vị Thương hiệu trở nên rất phù hợp. Ví dụ, Apple và Windows đều là thương hiệu nổi tiếng. Người tiêu dùng biết rằng cả hai đều là thương hiệu máy tính kinh doanh giải trí, nhưng Apple là viết tắt của phong cách, thương hiệu thú vị, iPod, v.v. trong đó Windows là hệ điều hành đẳng cấp thế giới, chất lượng, v.v. Người tiêu dùng có thể dễ dàng xác định điểm giống nhau và điểm khác biệt giữa hai thương hiệu. Quá trình tạo ra điểm tương đồng và điểm khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng được gọi là Định vị Thương hiệu.
Chiến lược định vị thương hiệu là tìm kiếm một vị trí phù hợp cho một thương hiệu trên thị trường cũng như tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng nên dễ dàng xác định rằng đối với một nhu cầu nhất định hoặc muốn đây là thương hiệu. Nếu thương hiệu không làm được điều này, nó chỉ đơn giản trở thành một sản phẩm hoặc hàng hóa khác trên kệ siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Vì vậy, để định vị thương hiệu thành công, các điểm sau đây là điều tối quan trọng đối với các công ty; người tiêu dùng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh chính, điểm giống với đối thủ và điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, để xác định khách hàng mục tiêu, chúng ta phải thu hẹp thị trường mục tiêu. Thị trường bao gồm một nhóm các cá nhân có hành vi tương tự nhau, được gọi là các phân khúc. Các phân khúc này có thể được xác định dựa trên hồ sơ tiêu dùng cá nhân, bao gồm tình trạng hôn nhân, mức tiêu thụ sản phẩm, tỷ lệ sử dụng sản phẩm và kỳ vọng từ sản phẩm. Một loại khác là nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, mức thu nhập, chủng tộc và gia đình. Việc phân khúc hơn nữa có thể được thực hiện theo địa điểm, nếu là người tiêu dùng, cho dù họ là người địa phương hay toàn cầu. Các phân đoạn khác có thể được thực hiện dựa trên hồ sơ cảm xúc, bao gồm niềm tin và giá trị cá nhân, lối sống được lựa chọn, tín ngưỡng tôn giáo, v.v.
Một thị trường quan trọng khác là thị trường kinh doanh. Phân khúc thị trường kinh doanh được bắt đầu từ loại sản phẩm, nghĩa là ngành công nghiệp mục tiêu (hóa chất, nông nghiệp, v.v.). Một phân đoạn khác là quyết định mua, tức là thông qua quá trình đấu thầu, quá trình đấu thầu. Bởi khách hàng cuối cùng (chính phủ, không phải tổ chức lợi nhuận, v.v.). Cuối cùng, việc phân đoạn được thực hiện trên cơ sở hồ sơ công ty, bao gồm sức mạnh tài chính và vị trí địa lý.
3. Thương hiệu tại nên thị trường nổi bật như thế nào?
Biết đối thủ cạnh tranh của bạn là rất cần thiết để tồn tại trên thị trường. Phân tích SWOT chắc chắn là điểm khởi đầu tốt. Sự cạnh tranh có thể không đến từ cùng một loại sản phẩm mà có thể từ sản phẩm thay thế, chẳng hạn như trà và cà phê. Vấn đề cần lưu ý ở đây là không nên thu hẹp đối thủ quá mức để mất tập trung. Trong thời gian gần đây, ngành công nghiệp may mặc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng, khi mọi người sẵn sàng chi nhiều tiền cho iPod, HDTV để làm nên phong cách chứ không phải quần áo.
Điểm khác biệt có thể được xác định theo cách người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu nhất định. Đây là những điểm sẽ làm cho thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt giống như đề xuất bán hàng độc đáo và sự khác biệt này có thể là hình thức bên ngoài, hiệu suất có thể dự đoán được, chất lượng, dịch vụ khách hàng tốt hơn. Ví dụ như Wal-Mart, đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ từ Target mà còn từ Macy’s và Shaw’s. Nhưng điểm khác biệt là dòng sản phẩm nó có thể cung cấp với giá cả cạnh tranh so với các cửa hàng khác.
Điểm giống nhau là những đặc điểm chung cần thiết để đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu sản phẩm. Nó giúp thực thi một điểm đơn giản để xác định sản phẩm trong loại sản phẩm. Điều này trở nên quan trọng đặc biệt nếu thương hiệu đang ở chế độ mở rộng và đang tìm cách tham gia vào một danh mục khác. Điều này phổ biến hơn trong ngành hàng tiêu dùng, chẳng hạn như Old Spice trước đó tập trung vào sản phẩm cạo râu nhưng sau đó chuyển sang các sản phẩm chải chuốt như chất khử mùi.
Định vị thương hiệu là bước rất quan trọng trong việc thiết lập giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Thị trường mục tiêu, Biết đối thủ cạnh tranh, Điểm khác biệt và Điểm tương đồng cùng nhau bổ sung vào quy trình xây dựng thương hiệu chiến lược.
