Định vị thương hiệu được trên thị trường là thành công của doanh nghiệp. Nhưng để so sánh và định vị chính xác vị trí của mình và đối thủ thì cần dùng công cụ khoa học hơn. Một trong số đó là Bản đồ định vị thương hiệu.
Mục lục bài viết
1. Bản đồ định vị thương hiệu là gì?
1.1. Thương hiệu là gì ?
Thương hiệu là cách thức mà một tổ chức hoặc cá nhân tạo nên, được cảm nhận hữu hình, hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu không đơn giản là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng. Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên. Thương hiệu là cách thức mà một tổ chức hoặc cá nhân tạo nên, được cảm nhận hữu hình, hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu không đơn giản là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng. Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên.
Định vị thương hiệu là xác định được vị trí mà cá nhân hoặc tổ chức xây dựng đang ở đâu trong nhận thức của khách hàng, nó giúp thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bằng chiến lược marketing, doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trở nên nổi bật và chiếm ưu thế cạnh tranh.
1.2. Bản đồ định vị thương hiệu là gì?
Bản đồ định vị thương hiệu là một hệ tọa độ có khả năng thể hiện giá trị của từng thuộc tính khác nhau. Dựa trên bản đồ định vị này, các nhà nghiên cứu, các tổ chức kinh doanh có thể dễ dàng xác định được vị trí của sản phẩm của mình và vị trí của đối thủ cạnh tranh để tiến hành so sánh. Thông thường, sơ đồ định vị thương hiệu sẽ được các doanh nghiệp thiết lập chủ yếu dựa trên hai trục giá cả và chất lượng. Hoặc cũng có thể là các thuộc tính cụ thể khác để tạo sự rõ ràng hơn khi so sánh.
1.3. Vai trò của bản đồ định vị thương hiệu trong kinh doanh:
Trong một thị trường quá cạnh tranh như hiệu nay, hàng hóa và các thương hiệu vừa trở nên quá đa dạng, lại vừa hao hao giống nhau. Trước ma trận sản phẩm đó, việc nhiện diện và phân biệt các nhãn hiệu ngày càng trở nên khó khăn với người tiêu dùng. Và ở chiều ngược lại, việc khiến thương hiệu trở nên nổi bật ngày càng trở nên khó khăn hơn với các marketers. Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng đầu tư bài bản hơn cho việc xác định định vị thương hiệu. Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là việc tạo ra một vị trí xác định cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, trong tương quan với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Định vị là một khái niệm tâm lí hoàn toàn trừu tượng, có thể liên quan hoặc thậm chí tách rời với những lợi ích lý tính mà sản phẩm đem lại.
Việc xây dựng bản đồ thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể định hình được vị trí của chính mình và đối thủ thông qua các chỉ tiêu cạnh tranh riêng được thể hiện trên hai trục của bản đồ. Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp định hướng được mục tiêu và phương châm cốt lõi của doanh nghiệp là gì. Từ đó sẽ có chiến lược cạnh tranh tốt hơn.
2. Nội dung của bản đồ định vị thương hiệu:
Một số tiêu chí thường được sử dụng trong bản đồ định vị thương hiệu bao gồm:
Tiêu chí về chất lượng: Đây là tiêu chí quan trọng hàng đầu của bất kì loại hình sản phẩm dịch vụ nào. Nó quyết định đến nhiều yếu tố khác như trải nghiệm của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp…. Để định vị theo tiêu chí này, doanh nghiệp cần hoạt động kiên kì bền bỉ và luôn luôn cải thiện sản phẩm, qua đó cải thiện chất lượng của sản phẩm/
Tiêu chí theo giá cả : Đây cũng là tiêu chí thường được sử dụng trong sơ đồ định vị thương hiệu. Ngoài chất lượng ra thì giá cả cũng được các doanh nghiệp cạnh tranh nhau cực kì gay gắt. Giá cả của sản phẩm đó có đúng với kì vọng của người sử dụng không. Và không được quá cao hoặc quá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tiêu chí về giá trị : Sản phẩm mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng? Có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng không?
Tiêu chí theo tính năng : Tính năng của sản phẩm so với đối thủ đã là công nghệ tiên tiến nhất chưa.? Qua đó thể hiện lên trên bản đồ định vị thương hiệu.
Tiêu chí là nhu cầu của khách hàng : Bằng những dữ liệu được thu thập từ khách hàng qua nhiều nguồn sau đó thể hiện trên sơ đồ qua tiêu chí “khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
3. Các bước để lập sơ đồ định vị thương hiệu:
Bước 1: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu:
Mỗi nhãn hàng hoặc ngành hàng đều có tập khách hàng riêng khác nhau. Vậy công việc đầu tiên chúng ta làm là xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới. Ngành hàng của mình tập trung vào ngành hàng nào? bán cho ai? Tại sao lại bán trong phân khúc đó? Sản phẩm được bán ở đâu và bán khi nào. Có những doanh nghiệp tập trung làm thương hiệu vào phân khúc thượng lưu, cũng có doanh nghiệp tập trung vào thị trường trung cấp và bình dân. Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho nhiều kiểu người khác nhau như Nhân viên công sở, người trẻ cá tính….. Để đưa ra quyết định thì doanh nghiệp cần khảo sát kĩ thị trường tiềm năng với thông tin chi tiết về tuổi, giới tính hay thu nhập.
Ví dụ: Hãng sản xuất điện thoại bán chạy số 1 thế giới nhắm đối tượng khách hàng của mình là đối tượng trung lưu và thượng lưu. Chính vì thế, mọi sản phẩm của Apple tung ra luôn thuộc phân khúc cao cấp.
Bước 2: So sánh, phân tích tương quan lực lượng giữa mình và đối thủ cạnh tranh.
Khi bạn đã quyết định đối tượng mục tiêu của mình, bạn cần xem liệu có đối thủ cạnh tranh nào trong thị trường của bạn đang hoạt động trong cùng một phân khúc hay không. Bước này cũng rất quan trọng. Bởi “thương trường như chiến trường” và nếu biết đối thủ của bạn nghĩ gì, bạn mới có thể chiến thắng. Nếu không hiểu tình huống nhanh chóng và kịp thời, bạn rất dễ bị tụt lại phía sau so với sự phát triển từng ngày của xã hội. Dùng mô hình SWOT để phân tích tương quan lực lượng mô hình bao gồm: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa và ưu nhược điểm. Sau đó, sử dụng các nguồn lực để phát huy điểm mạnh và khắc phục, hạn chế điểm yếu để nâng cao cơ hội cạnh tranh và vượt qua thách thức hiện tại. Phân tích càng chi tiết đối thủ thì việc định vị đối thủ trên bản đồ định vị càng dễ dàng.
Ví dụ với ngành điện thoại : Sản phẩm của Apple thuộc sản phẩm cao cấp. Vậy nhìn qua chỉ có những hãng điện thoại như Samsung, Huawei có sản phẩm thuộc cùng hàng với Apple. Sau khi Apple đã xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì se phân tích các chiến lược phát triển điện thoại của SamSung, Huawei là gì. Điểm mạnh của Samsung là gì và đang phát triển những công nghệ mới nào….
Bước 3: Chọn thuộc tính cho từng trục giá trị
Nếu bạn đã có thông tin của mình cũng như các đối thủ khác trên thị trường, hãy chọn tiêu chí so sánh phù hợp. Không có tiêu chuẩn hoặc khuôn mẫu cho sự lựa chọn này. Việc xây dựng các tiêu chuẩn so sánh phần lớn phụ thuộc vào sản phẩm của công ty và tầm nhìn, khả năng của những người lập bản đồ định vị thương hiệu.
Hãy là một người lựa chọn thông minh. Bạn không thể đưa tất cả các tiêu chí so sánh lên bản đồ định vị thương hiệu, điều đó là không thể. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là bạn chỉ thiết kế một bản đồ định vị thương hiệu. Bạn cần có cái nhìn sâu hơn, đa chiều hơn qua nhiều bản đồ vị trí với nhiều tiêu chí khác nhau. Có thể sản phẩm của bạn đang ở vị trí rất tốt trên thị trường khi lựa chọn giá cả và chất lượng, nhưng điều đó đôi khi không có nghĩa là tiêu chuẩn về mặt chức năng và cảm xúc.
Bước 4: Thiết kế Bản đồ Định vị Thương hiệu
Sau khi hoàn thành ba bước trên, hãy đặt các nhãn hiệu vào vị trí tương ứng. Một bản đồ định vị cơ bản thường sẽ chỉ hiển thị hai tiêu chí, theo thứ tự tăng dần. Chỉ khi đặt thương hiệu vào vị trí khách quan, công bằng và chính xác thì mới có thể thực sự đạt được hiệu quả mong muốn. Đừng buồn nếu kết quả khiến bạn thất vọng, bởi vì một khi bạn hiểu vị trí của mình trên thị trường và những sai sót của sản phẩm, bạn sẽ có thể điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Không chỉ đơn giản là thiết kế bản đồ định vị để đưa thương hiệu vào đúng vị trí, bạn cần phân tích, đánh giá sau khi hiểu rõ vị trí của mình, từ đó đưa ra các chiến lược cải tiến hoặc hoàn thiện. Vì vậy, việc lập bản đồ định vị thương hiệu rất có ý nghĩa và hiệu quả.
