Lý thuyết khuếch tán đổi mới là gì? Sự hình thành lý thuyết này

Lý thuyết khuếch tán đổi mới hay còn được gọi là sự lan tỏa của lý thuyết đổi mới là một giả thuyết phác thảo cách thức các tiến bộ công nghệ mới và các tiến bộ khác lan truyền khắp các xã hội và nền văn hóa, từ khi du nhập đến khi được áp dụng rộng rãi. Sự hình thành lý thuyết này?

Lý thuyết khuếch tán đổi mới là một lý thuyết được nhà xã hội học và lý thuyết truyền thông người Mỹ, Everett Rogers, phổ biến vào năm 1962 nhằm mục đích giải thích cách thức, lý do và tốc độ lan truyền sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình trong một nhóm dân cư hoặc hệ thống xã hội . Nói cách khác, sự lan tỏa của đổi mới giải thích tốc độ lan truyền ý tưởng và công nghệ mới.

1. Lý thuyết khuếch tán đổi mới là gì?

- Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory; viết tắt là DOI) hay còn được gọi là sự lan tỏa của lý thuyết đổi mới là một giả thuyết phác thảo cách thức các tiến bộ công nghệ mới và các tiến bộ khác lan truyền khắp các xã hội và nền văn hóa, từ khi du nhập đến khi được áp dụng rộng rãi. Sự phổ biến của lý thuyết đổi mới tìm cách giải thích cách thức và lý do tại sao các ý tưởng và thực tiễn mới được áp dụng, với các mốc thời gian có khả năng trải dài trong thời gian dài. Sự phổ biến của lý thuyết đổi mới được các nhà tiếp thị sử dụng rộng rãi để hiểu tốc độ mà người tiêu dùng có khả năng chấp nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

- Lý thuyết được phát triển bởi EM Rogers, một nhà lý thuyết truyền thông tại Đại học New Mexico, vào năm 1962. Tích hợp các lý thuyết xã hội học trước đây về sự thay đổi hành vi, nó giải thích việc truyền tải một ý tưởng qua các giai đoạn được các tác nhân khác nhau áp dụng. Những người chính trong việc truyền bá lý thuyết đổi mới là:

+ Người đổi mới: Những người sẵn sàng chấp nhận rủi ro và là người đầu tiên thử những ý tưởng mới.

+ Người áp dụng sớm: Những người quan tâm đến việc thử công nghệ mới và thiết lập tiện ích của họ trong xã hội.

+ Đa số sớm: Những người mở đường cho việc sử dụng một sự đổi mới trong xã hội chính thống và là một phần của dân số nói chung.

+ Đa số muộn: Một bộ phận khác của dân số nói chung - tập hợp những người đi theo đa số sớm áp dụng sự đổi mới như một phần của cuộc sống hàng ngày của họ.

+ Người chậm trễ: Những người tụt hậu so với dân số nói chung trong việc áp dụng các sản phẩm sáng tạo và ý tưởng mới. Điều này chủ yếu là do họ không thích rủi ro và đặt trong cách làm việc của họ. Cuối cùng, sự quét sạch của một sự đổi mới trong xã hội chính thống khiến họ không thể tiến hành cuộc sống hàng ngày (và công việc) của mình mà không có nó. Do đó, họ buộc phải bắt đầu sử dụng nó.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ lan tỏa đổi mới bao gồm sự pha trộn giữa nông thôn với thành thị trong dân số của xã hội, trình độ học vấn của xã hội và mức độ công nghiệp hóa và phát triển. Các xã hội khác nhau có khả năng có tỷ lệ chấp nhận khác nhau - tỷ lệ mà các thành viên của một xã hội chấp nhận một đổi mới mới. Tỷ lệ chấp nhận cho các loại đổi mới khác nhau là khác nhau. Ví dụ, một xã hội có thể chấp nhận internet nhanh hơn so với ô tô do chi phí, khả năng tiếp cận và sự quen thuộc với sự thay đổi công nghệ.

- Một ví dụ gần đây của phương pháp này là Facebook. Nó bắt đầu như một sản phẩm nhắm mục tiêu đến sinh viên và các chuyên gia trong các cơ sở giáo dục. Khi việc sử dụng của học sinh tăng lên bên ngoài trường học, trang web truyền thông xã hội đã lan rộng ra xã hội chính thống và xuyên biên giới.

- Sự phổ biến của lý thuyết đổi mới cũng được sử dụng để thiết kế các chương trình y tế công cộng. Một lần nữa, một nhóm người được chọn là những người sớm áp dụng công nghệ hoặc phương pháp mới và truyền bá nhận thức về nó cho những người khác. Tuy nhiên, những hạn chế về văn hóa thường cản trở các chương trình như vậy thành công.

- Lý thuyết khuếch tán đổi mới bắt nguồn từ việc giao tiếp nhằm giải thích làm thế nào, theo thời gian, một ý tưởng hoặc sản phẩm có được động lực và lan tỏa (hoặc lan truyền) thông qua một nhóm dân cư hoặc hệ thống xã hội cụ thể. Kết quả cuối cùng của sự lan tỏa này là mọi người, như một phần của hệ thống xã hội, chấp nhận một ý tưởng, hành vi hoặc sản phẩm mới. Nhận nuôi có nghĩa là một người làm điều gì đó khác với những gì họ đã làm trước đây (tức là mua hoặc sử dụng một sản phẩm mới, có được và thực hiện một hành vi mới, v.v.). Chìa khóa để áp dụng là người đó phải nhận thức được ý tưởng, hành vi hoặc sản phẩm là mới hoặc sáng tạo. Đó là nhờ đó mà sự khuếch tán là có thể.

- Việc chấp nhận một ý tưởng, hành vi hoặc sản phẩm mới (tức là "đổi mới") không xảy ra đồng thời trong một hệ thống xã hội; đúng hơn nó là một quá trình mà theo đó một số người thích áp dụng sự đổi mới hơn những người khác. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những người áp dụng một đổi mới sớm có những đặc điểm khác với những người áp dụng một đổi mới muộn hơn. Khi quảng bá đổi mới cho nhóm đối tượng mục tiêu, điều quan trọng là phải hiểu các đặc điểm của nhóm đối tượng mục tiêu sẽ giúp hoặc cản trở việc áp dụng đổi mới. Có năm danh mục người chấp nhận đã được thiết lập, và trong khi phần lớn dân số nói chung có xu hướng thuộc nhóm trung bình, vẫn cần phải hiểu các đặc điểm của nhóm dân số mục tiêu. Khi thúc đẩy một sự đổi mới, có các chiến lược khác nhau được sử dụng để thu hút các danh mục người chấp nhận khác nhau.

- Các giai đoạn mà một người áp dụng một đổi mới, và nhờ đó mà quá trình truyền bá được hoàn thành, bao gồm nhận thức về sự cần thiết của một đổi mới, quyết định áp dụng (hoặc từ chối) đổi mới, sử dụng lần đầu đổi mới để thử nghiệm và tiếp tục sử dụng đổi mới . Có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc áp dụng một đổi mới và mỗi yếu tố này có tác dụng ở một mức độ khác nhau trong năm loại người áp dụng.

+ Lợi thế tương đối - Mức độ mà một sự đổi mới được coi là tốt hơn so với ý tưởng, chương trình hoặc sản phẩm mà nó thay thế.

+ Tính tương thích - Mức độ nhất quán của đổi mới với các giá trị, kinh nghiệm và nhu cầu của những người áp dụng tiềm năng.

+ Độ phức tạp - Mức độ khó hiểu và / hoặc sử dụng đổi mới.

+ Tính khả thi - Mức độ mà đổi mới có thể được kiểm tra hoặc thử nghiệm trước khi đưa ra cam kết áp dụng.

+ Khả năng quan sát - Mức độ mà sự đổi mới mang lại kết quả hữu hình.

- Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế của sự lan tỏa của lý thuyết đổi mới: Có một số hạn chế của Thuyết Truyền bá Sáng tạo, bao gồm những hạn chế sau:

+ Phần lớn bằng chứng cho lý thuyết này, bao gồm cả các loại người áp dụng, không bắt nguồn từ sức khỏe cộng đồng và nó không được phát triển để áp dụng một cách rõ ràng cho việc áp dụng các hành vi mới hoặc các cải tiến về sức khỏe.

+ Nó không thúc đẩy cách tiếp cận có sự tham gia để áp dụng chương trình y tế công cộng.

+ Nó hoạt động tốt hơn với việc áp dụng các hành vi hơn là chấm dứt hoặc ngăn chặn các hành vi.

+ Nó không tính đến nguồn lực của một cá nhân hoặc hỗ trợ xã hội để áp dụng hành vi mới (hoặc sự đổi mới).

- Lý thuyết này đã được sử dụng thành công trong nhiều lĩnh vực bao gồm truyền thông, nông nghiệp, y tế công cộng, tư pháp hình sự, công tác xã hội và tiếp thị. Trong lĩnh vực y tế công cộng, Lý thuyết Truyền bá Đổi mới được sử dụng để đẩy nhanh việc áp dụng các chương trình y tế công cộng quan trọng thường nhằm mục đích thay đổi hành vi của hệ thống xã hội. Ví dụ, một can thiệp để giải quyết một vấn đề sức khỏe cộng đồng được phát triển, và can thiệp được thúc đẩy cho những người trong một hệ thống xã hội với mục tiêu được áp dụng (dựa trên Lý thuyết lan tỏa của đổi mới). Việc áp dụng chương trình y tế công cộng thành công nhất là kết quả của việc hiểu rõ về dân số mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ áp dụng của họ.