Lý thuyết hành vi hoạch định là gì? Phân tích các yếu tố cấu thành?

Bất kỳ hành vi của một cá nhân đều được xây dựng trên nhiều yếu tố khác nhau. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của con người, trong đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch là một trong các lý thuyết được sử dụng nhiều hơn cả. Tuy nhiên, hiểu biết về lý thuyết hành vi hoạch định còn rất nhiều hạn chế, đặc biệt về các yếu tố cấu thành theo lý thuyết này.

1. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of planned behaviour):

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) là một phát triển lý thuyết trước đó về hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) có khả năng áp dụng và dự đoán trong phạm vi khá rộng. Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó có lĩnh vực tài chính. Dựa vào các kết quả của lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) , Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (the Theory of Planned Behaviour - TPB)) và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó.

Về cơ bản, lý thuyết TPB mở rộng hơn của lý thuyết TRA với  việc thêm một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát (Perceived Behavioural Control-PBC) bên cạnh Thái độ đối với hành vi (Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh (Subjective Norm -SN). TPB với việc bổ sung là nhận thức kiểm soát (PBC) đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người. 

Biến ý định về hành vi (BI - Behavioural Intention) được chi phối bởi 3 biến độc lập thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát (PBC). Theo đó, TPB không phù hợp với ứng dụng khi việc tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quy ước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước, và có ít suy nghĩ liên quan. 

 TPB nói rằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động cơ (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nó phân biệt giữa ba loại niềm tin - hành vi, quy chuẩn và kiểm soát. TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi.

- Thái độ - Điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi.

- Ý định hành vi - Điều này đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó càng có nhiều khả năng được thực hiện.

- Chuẩn mực chủ quan - Điều này đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay không chấp thuận hành vi đó. Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu các đồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó hay không.

- Chuẩn mực xã hội - Điều này đề cập đến các quy tắc ứng xử phong tục trong một nhóm hoặc nhiều người hoặc bối cảnh văn hóa lớn hơn. Chuẩn mực xã hội được coi là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn, trong một nhóm người.

Quyền lực nhận thức - Điều này đề cập đến sự hiện diện được nhận thức của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi. Quyền lực nhận thức góp phần vào việc kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó.

- Kiểm soát hành vi theo nhận thức - Điều này đề cập đến nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi nhận thức khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. Cấu trúc của lý thuyết này đã được thêm vào sau đó, và tạo ra sự chuyển dịch từ Lý thuyết Hành động theo lý trí sang Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch.

2. Các yếu tố cấu thành lý thuyết về hành vi có kế hoạch:

* Thái độ về hành vi (Ab)

Đầu tiên, thái độ chỉ cảm giác của một cá nhân là thiện chí hoặc không thiện chí về các kết quả của hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Các yếu tố quyết định thái độ hành vi (Ab) là kết quả của niềm tin kết quả, đây là những giá trị dự kiến phát sinh từ hành động. Việc dự đoán được đo như là một khả năng của kết quả xảy ra nếu hành động được thực hiện và giá trị đo lường khả năng của kết quả khi nó xảy ra. Ajzen và Fishbein cho rằng những suy nghĩ không sẵn sàng nảy sinh trong tâm trí của một người thì không có khả năng ảnh hưởng đến hành vi. Vì vậy, một khía cạnh đặc biệt của phương pháp tiếp cận việc đo lường thái độ đối với hành vi theo Fishbein là những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật nhất mà người ta có thể suy nghĩ ngay khi có ý định thực hiện một hành vi nào đó.

*  Chuẩn chủ quan (SN)

Biến độc lập thứ hai là chuẩn chủ quan (SN) tức là ý kiến của những người xung quanh đại diện cho áp lực mà cá nhân cảm nhận từ những cảm nhận của những người khác có tác động quan trọng về việc chấp nhận hay không chấp nhận về việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). SN được đo lường bởi các niềm tin chung về sự tham khảo bao gồm tính khả thi của những người tham khảo nắm giữ niềm tin chung và động lực của người thực hiện hành động để phù hợp với cảm nhận của người tham khảo. Các ý kiến của những người xung quanh (SN) cũng dựa trên niềm tin nổi bật, được gọi là bản quy phạm niềm tin, về việc những người có khả năng ảnh hưởng quan trọng nghĩ rằng người trả lời nên hay không nên làm một hành vi cụ thể nào đó. 

* Nhận thức kiểm soát (PBC)

Biến mới nhất được đưa vào sau, nhận thức kiểm soát (PBC) đại diện cho niềm tin nhận thức về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi. PBC được đo bằng niềm tin về việc kiểm soát thông qua khai thác các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi hoặc ức chế (cả hai bên - khả năng, kỹ năng, sự tự tin và các yếu tố bên ngoài - sự sẵn có của nguồn lực cần thiết, cơ hội điều kiện; và sức mạnh nhận thức của từng yếu tố kiểm soát. Các đo lường về nhận thức về việc kiểm soát (PBC) cũng dựa trên các niềm tin nền tảng nổi bật, được gọi là niềm tin kiểm soát. Niềm tin kiểm soát có thể được đo lường gồm: các yếu tố hỗ trợ hành động, ví dụ: Bao nhiêu kiến thức về mua và bán cổ phần ứng dụng trợ giúp cho việc tự tin đầu tư cổ phiếu, và khả năng kiểm soát việc tiếp cận hành vi, ví dụ: khả năng đặt lệnh đầu tư cổ phiếu dễ dàng.

* Các niềm tin nền tảng nổi bật

Theo lý thuyết TPB thì mỗi cá nhân sẽ có rất nhiều niềm tin về nhiều khía cạnh khác nhau: về kết quả dự kiến khi họ thực hiện một hành vi, niềm tin về ý kiến tham khảo của những người quan trọng, niềm tin về kiểm soát họ nhận thức được đối với hành vi. Tuy nhiên, các niềm tin sẽ rất khác nhau và đa dạng tuỳ thuộc vào nhiều người khác nhau. Sẽ có nhiều người có cùng những niềm tin khác nhau, nhưng có người có những niềm tin khác nhau. Cả hai nhà nghiên cứu East (1992) và Ajzen (1991) nhấn mạnh sự nổi bật của các niềm tin được lựa chọn cho việc đo lường thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát (PBC). Nói cách khác, mặc dù mọi người có thể có rất nhiều niềm tin về một hành vi nhất định nhưng chúng ta chỉ chú ý đến có những niềm tin được sẵn sàng và dễ dàng nảy sinh suy nghĩ trong tâm trí của đáp viên. Vì vậy, bất kỳ sự lựa chọn trực quan hoặc chủ quan của các nhà nghiên cứu về tập hợp các niềm tin có thể làm suy yếu tính chính xác của khả năng tiên đoán của mô hình TPB sau đó.

* Ý định hành vi (BI) và các yếu tố chi phối ý định hành vi (BI )

Ba thành phần: thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát (PBC) là các động lực tác động đến ý định hành vi (BI - behavioural intention) cho thấy mức độ một người sẵn sàng để thử và làm thế nào họ cố gắng thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Ban đầu, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) giả định rằng hành vi của con người là dưới sự kiểm soát của ý chí, và trong trường hợp có ý định một mình có thể dự đoán hành vi . Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi quan tâm vẫn không thể được thực hiện, mặc dù cả hai biến Ab và SN là mạnh mẽ. Chính điều này cần bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát (PBC) giúp lấp đầy khoảng cách của TRA và TPB bằng cách cung cấp các thông tin tạo điều kiện thuận lợi để nâng cao ý định hành vi. Ngoài ra, khi Ab và SN yếu, tức là trong điều kiện không tối ưu, TPB thừa nhận rằng PBC tác động ảnh hưởng trực tiếp vào hành vi để khuyến khích thực hiện hành động (Azjen, 1991). Đó là khi PBC nắm bắt sự kiểm soát thực tế của hành vi.

* Kinh nghiệm quá khứ

Về Kinh nghiệm quá khứ (PE) thì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự liên kết trực tiếp giữa PE và ý định, tức là khi bổ sung thì có sự thay đổi trong ý định xảy ra khi kinh nghiệm ảnh hưởng tương quan đến thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát (PBC). Kinh nghiệm quá khứ (PE) được dựa trên kinh nghiệm học tập hoặc có thể có được đo một cách riêng biệt nào đó.