Đánh giá các khúc thị trường là gì? Tiêu chuẩn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngày nay, mô hình tiếp thị STP (Phân khúc, Nhắm mục tiêu, Định vị) là một cách tiếp cận chiến lược quen thuộc trong tiếp thị hiện đại. Đây là một trong những mô hình tiếp thị được áp dụng phổ biến nhất trong thực tế, được các nhà lãnh đạo tiếp thị ghi nhận là mô hình truyền thông hợp lý, hiệu quả. Tiếp thị STP tập trung vào hiệu quả thương mại, lựa chọn các phân khúc có giá trị nhất cho một doanh nghiệp và sau đó phát triển một hỗn hợp tiếp thị và chiến lược định vị sản phẩm cho từng phân khúc. Trong mô hình này, đánh giá phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng. Bài viết dưới đây chúng tôi sẽ cung cấp thông tin về vấn đề này.

1. Đánh giá phân khúc thị trường là gì?

Một tổ chức đánh giá tiềm năng của một phân khúc đã chọn và kiểm tra xem tổ chức đó có nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của phân khúc đó hay không. Nó đảm bảo rằng các mục tiêu của tổ chức cũng đạt được trong khi phục vụ phân khúc. Việc ước tính sản lượng tiêu thụ cũng đóng một vai trò quan trọng để đánh giá phân khúc thị trường liên quan.

Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố không nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức; trong khi đó, các yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức được gọi là các yếu tố bên trong. Một nhà tiếp thị thiết kế các chiến lược bán hàng sau khi xác định các yếu tố có thể là trở ngại cho sự phát triển của một tổ chức.

Tổ chức có thể ước tính khối lượng bán hàng của mình bằng cách tập trung vào các khía cạnh sau:

* Tiềm năng thị trường:

Nó ngụ ý số lượng sản phẩm được mua bởi khách hàng. Trong trường hợp này, nhà tiếp thị tính toán tiềm năng thị trường của phân khúc được nhắm mục tiêu. Việc mua hàng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều lực khác nhau, chẳng hạn như giá cả và chất lượng của sản phẩm, thu nhập và kỳ vọng của khách hàng.

* Tiềm năng bán hàng của tổ chức:

Nó đề cập đến phần trăm tiềm năng thị trường mà một tổ chức mong đợi đạt được cho một sản phẩm.

Sau đây là hai cách tiếp cận để đo lường tiềm năng bán hàng của một tổ chức:

a. Phương pháp tiếp cận phân tích:

Nó liên quan đến việc phát triển dự báo chung cho một tổ chức để khai thác tiềm năng thị trường. Sau đó, tiềm năng bán hàng được tính toán từ tiềm năng thị trường ước tính. Cách tiếp cận này còn được gọi là phân tích từ trên xuống.

b. Phương pháp tiếp cận xây dựng:

Nó liên quan đến việc ước tính các giao dịch mua của khách hàng trong một phân khúc cụ thể và sau đó nhân nó với số lượng khách hàng tiềm năng. Điều này giúp đánh giá tổng tiềm năng bán hàng của một phân khúc cụ thể. Cách tiếp cận này còn được gọi là phân tích từ dưới lên.

Dự báo bán hàng được sử dụng để ước tính khối lượng bán hàng của một tổ chức. Dự báo bán hàng có thể được định nghĩa là số lượng sản phẩm mà một tổ chức dự kiến ​​sẽ bán trong một khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.

Sau đây là các kỹ thuật dự báo bán hàng khác nhau được các tổ chức sử dụng:

- Khảo sát:

Nó liên quan đến việc hỏi khách hàng về việc mua hàng trong tương lai của họ. Các cuộc khảo sát giúp các nhà tiếp thị biết được khách hàng mong đợi về chất lượng và số lượng sản phẩm. Điểm đáng giá của các cuộc khảo sát là chúng tiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc của một tổ chức.

- Phân tích chuỗi thời gian:

Nó ngụ ý dự báo bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng trong quá khứ. Phương pháp này giả định rằng hoạt động bán hàng trong quá khứ vẫn tiếp tục trong tương lai. Phương pháp này chỉ thích hợp khi nhu cầu của một sản phẩm về bản chất là ổn định.

- Phân tích hồi quy:

Nó tạo thành mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Biến phụ thuộc là dữ liệu bán hàng trong quá khứ; trong khi đó, biến độc lập có thể là thu nhập bình quân đầu người, tổng sản phẩm quốc nội hoặc dân số.

Một tổ chức phụ thuộc vào một hoặc nhiều phương pháp dự báo bán hàng. Ví dụ: nếu một tổ chức đang nhắm mục tiêu các phân khúc khác nhau thì tổ chức đó yêu cầu sử dụng các phương pháp dự báo bán hàng khác nhau cho mọi phân khúc.

Ngoài việc ước tính doanh số bán hàng, điều quan trọng đối với một tổ chức là đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc mục tiêu. Một tổ chức có thể đánh giá sự cạnh tranh trong phân khúc mục tiêu bằng cách đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, thị phần và chiến lược tiếp thị hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ chính trong đánh giá cạnh tranh là biết các chiến lược khác biệt hóa được các đối thủ cạnh tranh áp dụng. Điều này càng giúp ước tính tiềm năng bán hàng của một tổ chức một cách hiệu quả.

Các ước tính chi phí cũng đóng vai trò là một tiêu chí đánh giá quan trọng để đánh giá phân khúc thị trường. Mọi phân khúc đều có sự kết hợp tiếp thị khác nhau tùy theo nhu cầu khác nhau của khách hàng. Do đó, một tổ chức nên ước tính chi phí cho mọi phân khúc để cạnh tranh thành công mà không bị thiếu hụt nguồn lực.

2. Tiêu chuẩn và lựa chọn thị trường mục tiêu: 

Tiếp theo là việc đánh giá phân khúc thị trường bằng việc lựa chọn phân khúc thị trường có khả năng sinh lời. Lựa chọn phân khúc thị trường liên quan đến việc tìm kiếm thị trường mục tiêu để bán sản phẩm. Thị trường mục tiêu có thể được định nghĩa là thị trường trong đó tổ chức quyết định sử dụng các nỗ lực tiếp thị của mình. Nhắm mục tiêu không phải là một quá trình dễ dàng trong thế giới cạnh tranh này. Các nhà tiếp thị phải thiết kế những cách mới và tốt hơn để nhắm mục tiêu thị trường.

Danh sách dưới đây đề cập đến những điều cần thiết để đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn thương mại của từng phân khúc.

- Quy mô tiêu chí: Thị trường phải đủ lớn để phù hợp với việc phân khúc. Nếu thị trường nhỏ, nó có thể làm cho nó nhỏ hơn.

- Sự khác biệt: Sự khác biệt có thể đo lường phải tồn tại giữa các phân đoạn.

- Tiền: Lợi nhuận dự kiến phải vượt quá chi phí của các kế hoạch tiếp thị bổ sung và các thay đổi khác.

- Có thể tiếp cận: Mỗi phân đoạn phải có thể truy cập được đối với nhóm của doanh nghiệp và phân đoạn đó phải có thể nhận được thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp

- Tập trung vào các lợi ích khác nhau: Các phân khúc khác nhau phải cần những lợi ích khác nhau.

Các tổ chức tiếp tục thay đổi dòng sản phẩm của họ theo yêu cầu của khách hàng trong khi tham gia vào một phân khúc thị trường mới. Một nghiên cứu liên tục là cần thiết để chọn một phân khúc mục tiêu.

Các kỹ thuật cơ bản để lựa chọn phân khúc thị trường như sau:

-. Nồng độ phân đoạn đơn:

Nó giúp tổ chức lựa chọn phân khúc hấp dẫn nhất. Nó thường được gọi là phân đoạn tập trung. Các tổ chức quy mô nhỏ với nguồn lực hạn chế thường nhắm đến một phân khúc duy nhất. Ví dụ: Ginger Hotels chỉ nhắm mục tiêu đến những khách hàng có ngân sách và chỉ cung cấp các tiện nghi cơ bản cho khách hàng của mình.

- Chuyên môn chọn lọc:

Nó tập trung vào nhiều phân khúc thị trường. Trong loại hình chuyên môn hóa này, tổ chức sử dụng kiến ​​thức chuyên môn để đáp ứng nhu cầu của các bộ phận đã chọn. Việc lựa chọn nhiều hơn một phân khúc giúp tổ chức giảm thiểu rủi ro vì khi một trong các phân khúc trở nên ít sinh lợi hơn, tổ chức có thể chuyển hướng nỗ lực của mình sang phân khúc có lợi hơn. Ví dụ, Hyundai có nhiều mẫu xe khác nhau như Santro, Sonata và Accent, phục vụ cho những khách hàng có mức thu nhập khác nhau.

- Chuyên môn hóa sản xuất:

Nó tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các loại phân khúc khác nhau. Trọng tâm của một tổ chức là vào các sản phẩm hơn là các phân khúc. Một tổ chức sử dụng chiến lược như vậy sẽ có được danh tiếng đáng kể trong việc sản xuất các sản phẩm cụ thể đó. Ví dụ, Nokia sản xuất điện thoại di động cho các phân khúc khách hàng khác nhau. Họ có điện thoại cơ bản cho nhóm thu nhập thấp và điện thoại E-Series đặc biệt cho khách hàng hạng thương gia.

- Chuyên môn hóa thị trường:

Nó đề cập đến việc tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng thuộc một thị trường cụ thể. Nó cũng liên quan đến một số rủi ro do tổ chức chỉ phục vụ cho một thị trường cụ thể. Ví dụ, lợi nhuận và tính bền vững của tổ chức bị ảnh hưởng khi thị trường suy thoái.

- Phạm vi Toàn thị trường:

Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp sản phẩm cho tất cả các phân khúc của thị trường. Việc bao phủ toàn bộ thị trường giúp tổ chức mở rộng thị trường và kiếm được nhiều doanh thu hơn. Ví dụ, Tata Motors Limited sản xuất ô tô cho tất cả các phân khúc trên thị trường. Họ tung ra Nano cho tầng lớp trung lưu thấp hơn, Indica cho tầng lớp trung lưu cao hơn và Safari cho tầng lớp thượng lưu. Họ cũng mua Landrover và Jaguar từ Ford để nhắm mục tiêu phân khúc Xe đa dụng thể thao (SUV).