Chính sách về sự linh hoạt của giá là gì? Đặc điểm và phân loại

Giá cả là yếu tố chủ chốt quyết định đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, chính vì điều đó, các nhà sản xuất, kinh doanh luôn phải đắn đo và cân nhắc trước khi đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ với giá phù hợp. Một trong những điều quan trọng khi nghiên cứu về giá cả là "chính sách về sự linh hoạt của giá", nắm được chính sách này, nhà kinh doanh sẽ chủ động tiếp cận gần hơn với khách hàng và đem lại nguồn lợi nhuận mà mình mong muốn.

1. Chính sách về sự linh hoạt của giá là gì?

Dưới góc độ người mua: Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất ) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Dưới góc độ người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ  hàng hóa.

Chính sách về sự linh hoạt của giá là cụm thuật ngữ được dùng để chỉ về cách thức áp dụng mức giá đối với các đối tượng tiêu dùng. Tính linh hoạt được biểu hiện rõ nhất trong việc áp dụng các mức giá khác nhau, trong trường hợp khác nhau và với đối tượng khác nhau. Để đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lí giá có hiệu quả trong kinh doanh.

2. Đặc điểm chính sách về sự linh hoạt của giá:

Chính sách về sự linh hoạt của giá hay còn gọi là chiến lược phân hóa giá trong kinh doanh, theo đó:

Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp thường làm cơ chế “giá mềm”. Cơ chế làm giá này thể hiện sự linh hoạt và uyển chuyển của các quyết định về giá trong kinh doanh. Một trong những biểu hiện của cơ chế làm giá linh hoạt này là doanh nghiệp thực hiện chính sách phân hóa giá trong kinh doanh. Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng. Các chính sách phân hóa giá có thể thực hiện qua nhiều cách khác nhau :

- Phân hóa giá theo thời gian: ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung-cầu thay dỏi, giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau.

- Phân hóa giá theo không gian: ở những vùng khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hóa.

- Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ : để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lí của một nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện  đa dạng hóa điều kiện phục vụ có mức giá phân biệt.

- Phân hóa giá theo đặc điểm  của nhóm khách hàng : để làm giá phân biệt theo nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm  thức liên quan trực tiếp tới khách hàng như; khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, theo tâm lí của người tiêu dùng…Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu có các điều kiện sau:

+  Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ rệt.

+  Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá.

+  Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được về giá so với các đối thủ.

+  Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau.

+  Không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.

+  Được luật pháp thừa nhận.

Chính sách về sự linh hoạt của giá còn được biểu hiện thông qua chiến lược chủ động thay đổi giá:

- Chủ động giảm giá: giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra.

- Chủ động tăng giá: yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm là tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi.

3. Phân loại chính sách về sự linh hoạt của giá:

Một là, chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.

+ Ưu điểm: Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lí giá khá dễ dàng.

+ Nhược điểm: Dù mang lại nhiều lợi ích, tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.

Hai là, chính sách giá linh hoạt: ám chỉ về việc doanh nghiệp đưa ra cho các khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong khi cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

+ Ưu điểm:

Đưa ra một giá niêm yết nhưng cho phép bán hàng ở các mức giá xoay quanh nó. Với lý do này, khách hàng được mặc cả giá.

Người bán được phép tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá "trần – sàn" nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu mong muốn "mặc cả giá" của khách.

Chính sách này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền.

+ Nhược điểm:

Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lí giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lí không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua "hớ".

Với mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau về số lượng sản phẩm. Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Do đó, khi quyết định các chính sách về giá cả sản phẩm thì các doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và cầu của thị trường. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.

Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá bán. Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá rất cao. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất.

Giá cả là nhân tố Marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Chính vì vậy, quyết định chính sách về sự linh hoạt của giá các nhà Marketing cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. Một số đặc điểm tâm lý phải chú ý như sau:

- Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ về giá trị của nó thì tác  động của giá bị hạn chế.

- Người tiêu dùng có tâm lý gắn liền giữa giá bán sản phẩm với chất lượng của nó. Họ xem giá là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm. Vì vậy họ cho rằng sản phẩm có mức giá cao sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại.

- Mọi sự thay đổi về giá bán đều ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, cả trong trường hợp tăng giá và giảm giá. Vì vậy các doanh nghiệp cần có những giải pháp can thiệp vào tâm lý của họ, tránh những điễn biến bất lợi.

- Tâm lý chung của người mua thích sản phẩm với giá rẻ. Các nhà kinh doanh cần tận dụng tâm lý này để gây ra những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng.

Khi quyết định chính sách giá nói chung và chính sách về sự linh hoạt của giá nói riêng, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.

Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn.

Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định quyết định chính sách về sự linh hoạt giá của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu.